WORLDTEMPUS – 22 décembre 2011
Louis Nardin
Tous les visiteurs du dernier SIHH auront remarqué le stand de Baume & Mercier, transformé pour l'occasion en villa des Hamptons. Une reconstitution taille réelle, sensorielle même, avec cette lumière diaphane, le bruit de l'Océan et ce goût de vacances. Exactement l'état d'esprit dans lequel Alain Zimmermann fait évoluer la marque depuis son arrivée en septembre 2009.
Forte de 181 ans d'histoire, la marque donnait l'impression de se chercher tant au niveau de sa communication que des produits. En duo avec son mentor Georges Kern, CEO d'IWC et l'homme qui l'a mis aux commandes, Alain Zimmermann élabore une stratégie sur 5 ans pour reconstruire image et catalogue. Dès son entrée en fonction, il mise aussi sur les réseaux sociaux pour construire une communauté autour de la marque et la faire connaître. D'abord tactique, l'opération prend tellement d'ampleur qu'elle est désormais observée de très près au sein du groupe Richemont.
Rencontre avec cet Alsacien d'origine habité d'une douce mais ferme conviction et s'exprimant avec élégance.
Louis Nardin: Quel bilan tirez-vous de cette année 2011?
Alain Zimmermann: Il est trop tôt pour avoir en avoir une vue nette car la fin de l'année est une période d'intense activité sur les marchés. De plus, quatre collections ont été lancées ou réactualisées en 6 mois ce qui implique aussi de grands changements. Toutefois, les premiers résultats sont bons, y compris pour la collection Hampton, disponible sur les marchés il y a à peine deux mois.
A votre arrivée, le catalogue a été revu, les collections et le nombre de références réduites. Selon quels critères?
Il fallait retrouver plusieurs équilibres: entre les collections d'une part, et ajuster la part de montres féminines et masculines d'autre part. Ces dernières années, Baume & Mercier tendait à devenir une marque plutôt masculine, une conséquence du succès de la ligne Classima. Nous avons donc redressé cette tendance. Car Baume & Mercier fait partie des rares marques à être légitime dans les deux segments. Et nous tenons à cette particularité. Aujourd'hui, les 70 références du catalogue le rendent cohérent. Elles se répartissent en quatre lignes comptant, au total, autant de modèles masculins que féminins. Il intègre la collection Hampton (pour homme et femme), la Capeland, la Classima et la Linea, relancée cette année. Cet ensemble représentatif est complété par quelques pièces plus emblématiques destinées à attirer l'attention.
Avec une gamme de prix échelonnée entre 1000 et 4000 francs, comment se répartissent les modèles à mouvements mécaniques et ceux à quartz?
Les pièces masculines sont à 95% équipées de calibres mécaniques de fournisseurs de qualité tels Lajoux-Perret, Dubois-Dépraz ou ETA. La proportion s'inverse avec 95% de quartz pour les modèles féminins.
Baume & Mercier va-t-elle augmenter la proportion de pièces à complications pour les montres mécaniques?
Une mission importante de Baume & Mercier est d'initier sa clientèle à l'horlogerie de qualité. Elle est en cela une porte d'accès au luxe. Dans les complications, la priorité va donc à des mécanismes intéressants sans être rares ni appartenir à la haute horlogerie tels l'indication de la réserve de marche, le chronographe ou différents types de quantièmes.
Vous dites que votre travail a consisté, dans un premier temps, à révéler ce qui existait déjà, qu'entendez-vous par là?
Baume & Mercier jouit d'une histoire de plus de 180 ans mais qui n'était pas mise en valeur. Depuis mon arrivée, nous avons oeuvrés dans ce sens. Si la matière existait, il fallait la formaliser, la révéler. Le tout dans un esprit de cohérence, le propre d'une marque de luxe.
Sur quels points centraux avez-vous axé cette actualisation?
Baume & Mercier est une marque transgénérationnelle , ce qui nous a conduit à capitaliser sur les notions de famille et d'histoire partagée. Avec le redéploiement de la collection Hampton, nous avons développé des univers liés au «sea side living» et les notions de vacances, de décontraction, d'authenticité et d'intrépidité aussi.
Une vraie famille, les Baldwin, se trouve au cœur de votre communication sur la collection Hampton, pourquoi ce choix?
Nous souhaitions incarner le message et lui donner de la substance. Ainsi Bart, Jessica et leurs quatre enfants ont accepté de devenir en quelque sorte des ambassadeurs de Baume & Mercier. Parce qu'il s'agit d'une vraie famille, leur histoire dégage une émotion hautement plus pure et authentique qu'un slogan ou un clip vidéo.
Baume & Mercier est l'une des marques les plus actives sur Facebook et Twitter. Pourquoi ce choix?
La marque entretient une relation de proximité particulièrement forte avec sa clientèle. Internet permet donc de rapprocher encore plus de cette communauté d'acheteurs. Deuxièmement, lors de mon entrée en fonction, nous avons aussi fait ce choix pour des questions tactiques, afin d'être précurseurs dans ce domaine.
L'expérience semble s'avérer concluante avec, par exemple, une page Facebook comptant plus de 200'000 fans et qui proposait durant ce mois un calendrier de l'avent interactif et créatif. Quelle place occupent aujourd'hui les réseaux sociaux dans votre stratégie de communication?
Ils sont devenus déterminants! J'ai été surpris par la diversité de nos fans dont l'âge varie de 20 à 60 ans, comptant autant d'hommes que de femmes et des profils très différents. L'expérience a d'ailleurs connu très vite un succès qui nous a obligés à renforcer nos capacités pour offrir un service adapté. A ce propos, nous avons déterminé plusieurs axes de travail propres aux médias sociaux. D'abord par un devoir d'honnêteté dans le sens où les plateformes ne servent pas à des opérations de marketing. Ensuite l'authenticité puisque tous les sujets sont traités de front, y compris ceux plus sensibles. Et enfin la réactivité en répondant dans un délai maximal de 3 jours à toute question.
Outre les interactions avec le public, quels sont les autres avantages des réseaux sociaux?
Les informations récoltées impactent directement le travail de plusieurs départements comme le service après vente ou le marketing qui en retirent des informations précieuses pour s'améliorer. Reste que notre démarche évolue sur un mode exploratoire. Outre les critères précités, nous veillons à la qualité des interactions de Baume & Mercier sur les réseaux sociaux. Ils constituent une ligne directe avec le client que nous alimentons et faisons vivre. L'essentiel est à mon sens d'avoir l'humilité de bien écouter ce qu'expriment les communautés pour les comprendre le plus finement possible.
Est-ce que jouir de grandes communautés de fans constitue une étape en vue de développer le commerce en ligne?
Nous réfléchissons à la vente en ligne qui devient un sujet central. Comme pour la vente en boutique, nous devons accompagner au mieux le client dans son acte d'achat et assurer que le service offert par le détaillant corresponde à nos exigences. Actuellement, un projet pilote est mené avec Ace Jewelers en Hollande.Quels sont vos priorités pour 2012?
Nous augmenterons la part de modèles mécaniques dans les montres féminines et élargirons le nombre de tailles pour mieux répondre aux attentes de la clientèle asiatique. En collaboration avec nos détaillants nous travaillerons aussi beaucoup sur le terrain
« Nous devons écouter nos fans »
Surpris puis séduit par le potentiel des réseaux sociaux, Alain Zimmermann, CEO, redonne son souffle à la marque en capitalisant sur une proximité avec son public.
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