Une tendance à l'agitation

En cette veille de Baselworld 2010, les tendances, nous dit-on, sont aux montres plus classiques, plus sobres et moins grandes. Les acheteurs, échaudés par l'horlogerie paillette et éphémère, les aiment dorénavant fonctionnelles, lisibles et confortables. Plausible. Ce qui est sûr en revanche cette année, c'est la forte tendance des marques à être proactives. Là où le plumitif devait, les semaines qui précédaient le Salon Mondial de l'Horlogerie et de la Bijouterie, décrocher son téléphone et batailler ferme pour obtenir les rendez-vous souhaités, les invitations pleuvent : conférences de presse, cocktails, apéritifs, présentations groupées, private appointment, press lunch. Pour peu, on aurait l'embarras du choix.  

Plaisante (enfin on pense à moi !), cette nouvelle attitude des marques laisse tout de même perplexe. Ce ne sont plus les montres qui importent, mais la capacité à faire parler d'elles. Le phénomène n'est certes pas nouveau, mais particulièrement frappant cette année à Bâle. Comme si une plus grande agitation pouvait compenser la relative banalité des nouveautés.
 
La presse va mal. La presse généraliste, mais aussi la presse spécialisée. Si la situation financière des publications s'est fortement péjorée avec le tarissement de la manne publicitaire, elle débouche cependant sur un paradoxe : les journalistes n'ont jamais été aussi fortement sollicités. Avec des budgets marketing réduits à peau de chagrin, les maisons horlogères ne souhaitent qu'une chose : être présentes dans les pages rédactionnelles.
 
Evidemment, il ne faut pas généraliser. Certaines grandes maisons – ou à l'inverse de très petites – n'ont pas biffé le poste « publicité » de leurs budgets et leurs départements R&D constituent toujours des forces de frappe suffisantes. Mais la crise est cruelle pour bon nombre d'horlogers : les « retours aux sources » ou les « concentrations sur le cœur du métier » cachent mal leur désarroi.
 
Pas moins de 400 marques horlogères vont faire le déplacement de Bâle cette année. A ce régime et par les temps qui courent, le terme de « concurrence » devient un doux euphémisme. Le branle-bas qui les anime ces jours n'a qu'un seul but : ne pas se faire oublier. Mais parfois, on aimerait bien. Les aiguilles qui deviennent bleues et qui soudain « révolutionnent » la haute horlogerie, ou la Xème version de boîtier qui « agrandit la collection de manière magistrale », ne méritent plus le déplacement.
 
Les bonnes surprises, il faudra aller les dénicher. Et pas forcément chez ceux qui lancent le plus d'invitations. La lame de fond qui a fait se réveiller les petits indépendants – ces véritables amoureux de la montre – et qui a conduit au succès du Geneva Time Exhibition de Genève, pourrait bien se manifester à Bâle aussi.
 
BIPH