Elisa Morère
La foire horlogère de Bâle est l'indicateur majeur de l'état de santé de l'horlogerie et de la joaillerie. Le succès sera-t-il au rendez-vous cette année, comme ce fut le cas pour les millésimes record de 2005 à 2008 ? Suspens!
Dès aujourd'hui et jusqu'au 2 avril, la foire attend 2 000 exposants de 45 pays et près de 3 000 journalistes. Mais l'incertitude demeure sur le nombre d'acheteurs professionnels qui feront le voyage en cette période économique grise. Ainsi, lors d'une interview à un magazine spécialisé, Michael Tayn, patron de The Hour Glass (27 boutiques dans 9 pays), avouait son pessimisme : « Tous les segments de prix sont impactés, les stocks des détaillants sont énormes et l'année est affreuse ! »
Un peu partout se pose également le problème du déstockage des marques horlogères, avec des prix bradés qui ne font pas honneur à l'image des produits. Les exposants s'attendent donc à de prudentes commandes morcelées. Certains espèrent faire un tiers, voire au mieux 50 % de leur business habituel. Marc Michel-Amadry, président d'Ebel confirme : « Les réunions de vente vont être difficiles. J'ai eu un feed-back selon lequel les distributeurs disposent de 50 % de budget en moins. Or… il y a toujours autant de marques présentes à Baselworld. » De même, il est impossible de prévoir si les transactions commerciales, véritable nerf du salon, seront concrétisées. Il ne suffit pas de remplir le carnet de commande, encore faut-il qu'il soit ensuite… honoré.
"Tous les segments de prix sont impactés, les stocks des détaillants sont énormes et l'année est affreuse !” Michael Tayn, The Hour Glass
Bref, la situation n'est pas rose, même si 100 000 visiteurs sont attendus lors de cette manifestation monstre répartie sur 160 000 m2. La conjoncture s'annonce différente pour chacun. Ainsi Swarovski, qui présente une collection complète, nous confie : « Bâle est le rendez-vous des professionnels. Pour nous il était très important de s'y présenter afin d'y acquérir la reconnaissance du monde horloger et rencontrer les contacts clés de ce secteur. Quant à la crise, nos chiffres s'améliorent, ce qui s'est encore vérifié début 2009. Nos précédentes collections de montres ont été très profitables à leur échelle, nous sommes donc confiants. » Quand certains envisagent Baselworld uniquement comme vitrine, car leur réseau commercial est international, d'autres moins bien représentés fondent 100 % de leur chiffre d'affaires sur cet événement ! « Il y a un mélange de fort suspens et d'excitation car tous les acteurs du monde horloger et joailliers seront là, précise Vincent Pierrard, président de la marque Concord, ressuscitée depuis un an (groupe MGI Luxury). Nous avons vendu tous nos stocks, gagné un grand prix d'horlogerie et développé nos marchés. » Ce dirigeant mise sur la créativité – 20 % du chiffre d'affaires – et présente vingt nouveautés, dont sa « Quantum Gravity », future star de Bâle, qui concrétise le savoir-faire de la maison et coûte 280 000 € pour la version titane. Avec 50 % de ses acheteurs nord-américains absents de Baselworld, la clôture de l'édition 2009 offrira à Concord une idée très précise de son futur bilan annuel. « Il y a eu un trou total des commandes depuis six mois. Ça devrait reprendre à partir de l'été prochain. Les designers obtiennent à nouveau des rendez-vous et c'est un signe positif. » En attendant une éventuelle reprise, les marques transfèrent leurs budgets, anticipent, restructurent. Aujourd'hui, l'arme fatale reste la trésorerie et les idées innovantes qui vont peut-être permettre de tirer son épingle du jeu…
Patrick Schwarz, CEO d'Eterna SA, mise sur de nouveaux mouvements pour séduire sa clientèle et indique faire plus de 60 % de son chiffre d'affaires à Bâle. Comme ses confrères, il insiste désormais sur une qualité exceptionnelle, assortie d'un prix rationnel. Eterna est relativement accessible et réputée pour sa fiabilité et sa solidité ; c'est aussi une petite marque, qui désire se faufiler sur tous les marchés. « Mais la situation n'est certes pas propice aux grands projets. Nous ne sommes pas trop touchés par les chutes importantes des marchés dont certains sont moribonds, comme l'Asie. » Porsche Design – Eterna est titulaire de la licence et lui apporte sa technologie – a normalement parmi les fidèles les fans de Porsche ; sa distribution est plus large que celle d'Eterna et il existe aussi des boutiques à son nom. Bâle sera l'occasion de dévoiler l'édition limitée d'une montre dite « rattrapante », en titane et PVD noirs, à 18 230 € (200 exemplaires), ou en titane, PVD noirs, or rose 18 carat, à 24 940 € (50 exemplaires). C'est la petite sœur de « l'Indicator » de Porsche Design, la montre la plus compliquée de la gamme – le seul chronographe mécanique à afficher le temps mesuré digitalement.
"Il y a eu un trou total des commandes depuis six mois. Ça devrait reprendre à partir de l'été prochain. Les designers obtiennent à nouveau des rendez-vous et c'est un signe positif.” Vincent Pierrard, Concord
Le cinquième groupe horloger en termes de volume est l'américain Timex, composé des marques Timex, Opex, TX et d'une myriade de licences telles que Ferragamo, Versace, Guess, etc. Des marques accessibles dont la vedette est TX, qui bénéficie d'ailleurs d'un stand à part. Delphine Hon-Quadra, manager France, explique : « Une partie de nos clients ne viendra pas à Bâle cette année. Ou alors en équipe très réduite. Pour nous, cette foire permet surtout de caler le second semestre. » Toute nouvelle marque de deux ans à peine, TX va devoir prouver qu'elle tient sa place. Son atout : proposer les « World Time », seules montres préprogrammées pour 24 villes du monde. Elles précisent heures d'été ou d'hiver tandis que le chrono linéaire se déroule dans son rectangle. Les curieux découvriront le nouveau calendrier perpétuel sur une semaine complète (l'idée de l'agenda, en fait), qui permet une gestion du temps des businessmen.
Bling Bling en veilleuse
Classicisme et style intemporel sont les nouveaux leitmotivs des marques. Des diamants, certes, mais moins gros et surtout fondus ton sur ton, par exemple, or rouge plutôt qu'or jaune, trop voyant, acier argenté plutôt que platine. Le Comité français de l'horlogerie, bijouterie et joaillerie confirme : des cadrans assagis, des motifs discrets, du noir intense, des montres d'homme extraplates mais dotées de fonctions à s'arracher le cheveu sur le mode d'emploi. Ebel conjure ainsi le mauvais sort en proposant, dans sa ligne 1911, un chrono sans lunette étonnant. Une plaque de saphir se colle à la boîte pour un effet d'une transparence totale. La difficulté a été l'étanchéité, finalement bien maîtrisée. Marc Michel-Amadry, le président d'Ebel, espère que cet objet trouvera son public à Bâle (40 % environ du chiffre habituellement réalisé sur place). D'après lui, jouer la carte de la sobriété, du classique est vital. Exit le tapage ! « L'investissement se porte sur le produit. Il est vrai que l'industrie horlogère a été coupable d'avoir investi uniquement dans des prix de très haut luxe. Il faut revenir à l'entrée de gamme de qualité et de belle facture. » Fini la frime des chronos à 5 000 € sans même un diamant pour faire chic. Un discours frappant parce qu'il est repris par de nombreux dirigeants qui soupçonnent une mutation dans l'industrie horlogère et joaillière. Vers quoi ? Pour l'instant, les pistes ne sont pas légion.
