Tribune des Arts - Novembre 2009
Sylvie Guerreiro
La Russie, un nouveau marché pour Audemars Piguet. Mais un marché à fort potentiel, malgré la crise qui touche durement le pays. La question étant: Comment y renforcer sa présence, sachant qu'il serait prématuré pour la marque horlogère d'y ouvrir des boutiques? En passant un partenariat vraiment exceptionnel. Avec le légendaire Th éâtre du Bolchoï, par exemple, l'un des plus grands centres mondiaux de l'art musical scénique, un symbole fort de la Russie et de sa culture.
Et puisqu'on y est, pourquoi ne pas faire de sa ballerine principale, Svetlana Zakharova, la première ambassadrice Audemars Piguet pour le pays? C'est précisément ce que vient d'annoncer son CEO, Philippe Merk, le 25 septembre à Moscou. Pour les trois ans à venir, la marque sera donc sponsor du Bolchoï, lequel a ouvert sa 234e saison par la représentation du mythique Lac des Cygnes, composé en 1875-76 par Tchaïkovski, sur un scénario original de Vladimir Begichev et Vasiliy Geltser. Un ballet dont le premier rôle, celui de la princesse Odett e transformée en cygne par un sorcier diabolique, est tenu par l'émouvante Svetlana Zakharova, danseuse étoile, qui incarne son personnage avec une telle grâce et une telle expressivité qu'on en vient à se demander si la nuit venue, elle ne redevient pas le majestueux oiseau qu'elle serait en réalité. Née en Ukraine en 1979, élève de l'Ecole de Kiev puis de l'Académie Vaganova du Ballet Russe, Svetlana Zakharova a rejoint la Compagnie du Théâtre du Bolchoï en octobre 2003. Naturellement douée pour le romantisme, maintes fois primée pour sa virtuosité, elle fi gure parmi les plus grandes ballerines de ce siècle. Nommée en 2008 “ Artiste du Peuple de Russie ”, elle est la première Russe à avoir reçu le titre de “ danseuse étoile ” de la compagnie de La Scala de Milan.
Assez de sport, plus de culture!
Mais alors, changement de stratégie de communication pour cet horloger principalement connu pour ses partenariats sportifs? Plutôt que de changement, Philippe Merk préfère parler d'élargissement du portefeuille sponsoring, en direction du monde culturel et artistique. “ Nous étions un peu trop ancrés dans le sport, alors que l'art et la culture représentent aussi un excellent moyen de véhiculer nos valeurs de tradition, d'excellence et d'audace. Et nos synergies avec le Bolchoï nous ont tout de suite parues évidentes. Nous visons les mêmes objectifs de perfection et bien que ce soit un domaine très traditionnel, on peut y apporter beaucoup d'innovation. ” Au risque de perdre son ADN, du moins de l'aff aiblir? “ Nous pouvons très bien aller dans les deux directions, soutient-t-il. Cela correspond au comportement de nos clients qui entrent dans l'univers de la marque en acquérant une montre de type Royal Oak et poursuivent par des modèles plus classiques. Le consommateur d'aujourd'hui est hybride dans ses goûts et ses achats.” Est-ce à dire que la marque souhaite revenir à plus de classicisme? C'est possible… Quoi qu'il en soit, le partenariat est de taille et déjà, tout le monde en parle. Il répond aussi à une nécessité impérieuse d'anticiper l'après crise qui, pour Philippe Merk, a déjà livré le pire d'elle-même. Et tandis qu'à ce moment de l'entretien, d'autres déversent leur nième discours surgonfl é d'optimisme que l'on a toutes les peines du monde à croire, Philippe Merk opte pour la sincérité. “ Le cycle va changer. Nous ne reviendrons pas aux conditions et aux chiff res att eints en 2009. Ce sera dur. Il faut donc réagir, ajuster le niveau de l'entreprise, renforcer la marque et la distribution, et trouver de nouvelles plateformes de marketing et de communication, tout en restant cohérent. Heureusement, nos stocks sont en ordre et nous avons livré une grande partie des nouveautés, ce qui nous permet de jauger clairement la demande réelle. ” Ainsi, en matière de crise, Audemars Piguet semble tirer son épingle du jeu. Pas de licenciement à déplorer. “ Et il n'y en aura pas! ” lance le CEO. Des parts de marché auraient même légèrement été gagnées.
