Les dernières nouveautés de la marque ont été présentées ce jeudi 24 septembre à Genève. Arlette-Elsa Emch, sa directrice générale, a répondu aux questions de Worldtempus.
25 septembre 2009
Propos recueillis par Anne-Marie BelcariLe lancement des nouveautés Swatch était l'occasion de découvrir et de s'émerveiller devant l'audacieuse ligne inédite de chronographes automatiques. De même, le moment était idéal pour constater l'enthousiasme et la volonté de la directrice générale de Swatch, Arlette-Elsa Emch. Une main de fer dans un gant de velours ; une flamme communicative, de l'humour et une envie de croquer la marque à pleines dents !
Worldtempus : Comment vivez-vous votre nomination à la tête de Swatch ? Comme un défi ? Comme la suite logique d'une carrière tracée ?
Arlette-Elsa Emch : Je n'ai jamais réfléchi en termes de carrière. Regardez les études que j'ai suivies : on ne fait pas de sciences humaines si l'on est carriériste ! Je pense que la vie est jalonnée d'instants décisifs, de carrefours où les choix sont à faire et les opportunités à prendre. Ce que l'on appelle « chance » est pour moi synonyme de changements importants, de remises en question, parfois de déracinement… Mais je ne connais personne qui a du succès uniquement par chance. La réussite est composée de 90% de travail, 5% de talent et 5% de chance. Bien sûr, il faut aimer ce que l'on fait, c'est une grande part d'accomplissement et d'épanouissement.
Un défi, donc ?
Pour moi, Swatch a été un coup de tonnerre dans un ciel bleu ! Oui, c'est un fabuleux défi. Une vraie rencontre, aussi, de celles qui comptent dans la vie : une rencontre avec une marque qui pétille, qui est espiègle, jeune, qui a du talent, qui exprime tellement de gourmandise ! Voilà ce que je découvre depuis quelques mois avec un énorme plaisir ! Je découvre aussi un team de personnes engagées, douées, auréolées d'une extraordinaire joie de vivre. Tout ceci a été mis en place par Monsieur Hayek ; moi je prends le train en route, le train du bonheur ! Un vrai cadeau !
Aucune hésitation donc, lorsque Monsieur Hayek vous a proposé le poste ?
A vrai dire, il ne m'a laissé que 10 secondes de réflexion ! Mais dans la vie, il y a des secondes qui sont des heures… et ce fut le cas. Je n'ai pas eu besoin de plus de temps. Et puis, franchement, c'est LA marque mythique ! Qui va refuser un tel poste ?! Il faudrait être d'une arrogance extrême !
Que souhaitez-vous apporter à la marque ? Continuité ? Rupture ? Nouveauté ?
Surtout de la féminité et du glamour. Ce qui correspond à ma personnalité en somme ! Je viens du monde de la mode, du monde du luxe, et compte en imprégner la marque. Sans oublier rigueur et consistance, deux conditions sine quae non du succès.
On ne parle donc pas de rupture stricto sensu ?
Pas du tout. C'est comme dans la vie : on ne recommence jamais, on continue. Il n'y a jamais de rupture. Par contre, on apporte de la nouveauté en étant à l'écoute de ce monde qui évolue.
Comment fait-on pour passer d'une marque comme Léon Hatot, où l'art, la culture, l'histoire et la femme sont identitaires – une marque qui vous va comme un gant de par votre sensibilité artistique notamment - à une marque comme Swatch ?
Détrompez-vous : tous les qualificatifs que vous avez donné à Léon Hatot vont bien à Swatch. L'art, avec tous ces artistes qui participent à la création ; la culture bien sûr… et le côté féminin que je vais dévoiler. L'univers de la marque et sa richesse m'offrent d'incroyables voies d'expression et de créativité ! À regarder les quelques 5000 références, il semble que tout a été fait… et pourtant tout reste à faire ! C'est la magie de Swatch. Léon Hatot est une marque de niche, endormie, merveilleusement belle ; Swatch est vivante, pleine d'énergie et de joie.
Quelles sont les faiblesses de Swatch ?
Je ne vois pas vraiment de faiblesses mais je souhaite renforcer ce côté glamour et féminin de la marque.
Quelle est la force de Swatch ?
Son capital sympathie. Elle provoque le sourire et la sympathie. Son capital santé également. Son patrimoine, son passé, bien sûr.
Prévoyez-vous de développer une collection entièrement dédiée à la femme?
Je n'aime pas les clivages. Des modèles féminins, oui, mais pas de collection à proprement parler. Les femmes peuvent porter tout ce qui est masculin. J'espère d'ailleurs qu'elles s'approprieront les Chrono Automatic avec le même naturel qu'elles empruntent les chemises de leur homme. Les hommes ne peuvent pas porter ce qui est féminin. Je n'ai donc pas envie de les exclure.
Après avoir révolutionné et sauvé l'horlogerie dans les années 80, Swatch fait-elle la révolution des années 2010 en introduisant un mouvement chronographe mécanique dans une boîte plastique ?
C'est en tout cas l'avènement d'un nouvel art de vivre. Cette montre est formidable parce qu'elle est légère. Elle est contemporaine, moderne. Elle possède indéniablement l'ADN de Swatch. On le voit au premier coup d'œil. Elle répond en outre à la volonté d'une grande qualité au prix le plus bas. Moins de 400 CHF pour un mouvement chronographe mécanique… avec toutes les caractéristiques d'une grande !
Vous avez baissé d'une centaine de francs le prix initial ?
Oui, car la vocation de Swatch est de tabler sur le volume, donc de réfléchir au meilleur prix afin de rester en ligne avec son public et ses attentes.
Mouvement automatique, c'est fait. Mouvement chronographe mécanique, c'est fait. On imaginerait un jour des diamants ?
On peut tout imaginer ! Car Swatch c'est la montre universelle, qui s'adresse aussi bien aux artistes qu'aux ministres, aux décideurs qu'aux vacanciers, aux rois qu'aux étudiants. Swatch est partout, parce que justement elle a ce capital sympathie. De la montre de base à la Diaphane One Turning Gold, c'est le choc de l'inattendu ! Cette capacité à surprendre, à couper le souffle, à parvenir au détour d'un virage à surprendre encore et encore. C'est ça Swatch !
Six mois de direction. Un premier bilan ?
C'est un peu tôt pour un bilan… Je suis enthousiasmée de reprendre une marque qui, depuis 1982, a été amenée à maturité de manière exemplaire ! C'est un fait rarissime, voire unique, qu'une marque naisse et, dans un espace de temps aussi court, soit connue dans le monde entier.
Pas de concurrent direct donc ?
Essayez de me citer une autre marque qui ait réussi ce tour de force. Je n'en connais pas !
Et la crise dans tout ça ?
On l'a forcément sentie un petit peu… mais pas autant que les marques de luxe! Parce que justement nos prix sont compétitifs et les produits de qualité. Sans parler de la créativité. Les consommateurs le savent. Nous l'avons prouvé ces 27 dernières années. Swatch est un choc. Un vrai choc culturel. Mais un choc qui dure !
Propos recueillis par Anne-Marie BelcariLe lancement des nouveautés Swatch était l'occasion de découvrir et de s'émerveiller devant l'audacieuse ligne inédite de chronographes automatiques. De même, le moment était idéal pour constater l'enthousiasme et la volonté de la directrice générale de Swatch, Arlette-Elsa Emch. Une main de fer dans un gant de velours ; une flamme communicative, de l'humour et une envie de croquer la marque à pleines dents !
Worldtempus : Comment vivez-vous votre nomination à la tête de Swatch ? Comme un défi ? Comme la suite logique d'une carrière tracée ?
Arlette-Elsa Emch : Je n'ai jamais réfléchi en termes de carrière. Regardez les études que j'ai suivies : on ne fait pas de sciences humaines si l'on est carriériste ! Je pense que la vie est jalonnée d'instants décisifs, de carrefours où les choix sont à faire et les opportunités à prendre. Ce que l'on appelle « chance » est pour moi synonyme de changements importants, de remises en question, parfois de déracinement… Mais je ne connais personne qui a du succès uniquement par chance. La réussite est composée de 90% de travail, 5% de talent et 5% de chance. Bien sûr, il faut aimer ce que l'on fait, c'est une grande part d'accomplissement et d'épanouissement.
Un défi, donc ?
Pour moi, Swatch a été un coup de tonnerre dans un ciel bleu ! Oui, c'est un fabuleux défi. Une vraie rencontre, aussi, de celles qui comptent dans la vie : une rencontre avec une marque qui pétille, qui est espiègle, jeune, qui a du talent, qui exprime tellement de gourmandise ! Voilà ce que je découvre depuis quelques mois avec un énorme plaisir ! Je découvre aussi un team de personnes engagées, douées, auréolées d'une extraordinaire joie de vivre. Tout ceci a été mis en place par Monsieur Hayek ; moi je prends le train en route, le train du bonheur ! Un vrai cadeau !
Aucune hésitation donc, lorsque Monsieur Hayek vous a proposé le poste ?
A vrai dire, il ne m'a laissé que 10 secondes de réflexion ! Mais dans la vie, il y a des secondes qui sont des heures… et ce fut le cas. Je n'ai pas eu besoin de plus de temps. Et puis, franchement, c'est LA marque mythique ! Qui va refuser un tel poste ?! Il faudrait être d'une arrogance extrême !
Que souhaitez-vous apporter à la marque ? Continuité ? Rupture ? Nouveauté ?
Surtout de la féminité et du glamour. Ce qui correspond à ma personnalité en somme ! Je viens du monde de la mode, du monde du luxe, et compte en imprégner la marque. Sans oublier rigueur et consistance, deux conditions sine quae non du succès.
On ne parle donc pas de rupture stricto sensu ?
Pas du tout. C'est comme dans la vie : on ne recommence jamais, on continue. Il n'y a jamais de rupture. Par contre, on apporte de la nouveauté en étant à l'écoute de ce monde qui évolue.
Comment fait-on pour passer d'une marque comme Léon Hatot, où l'art, la culture, l'histoire et la femme sont identitaires – une marque qui vous va comme un gant de par votre sensibilité artistique notamment - à une marque comme Swatch ?
Détrompez-vous : tous les qualificatifs que vous avez donné à Léon Hatot vont bien à Swatch. L'art, avec tous ces artistes qui participent à la création ; la culture bien sûr… et le côté féminin que je vais dévoiler. L'univers de la marque et sa richesse m'offrent d'incroyables voies d'expression et de créativité ! À regarder les quelques 5000 références, il semble que tout a été fait… et pourtant tout reste à faire ! C'est la magie de Swatch. Léon Hatot est une marque de niche, endormie, merveilleusement belle ; Swatch est vivante, pleine d'énergie et de joie.
Quelles sont les faiblesses de Swatch ?
Je ne vois pas vraiment de faiblesses mais je souhaite renforcer ce côté glamour et féminin de la marque.
Quelle est la force de Swatch ?
Son capital sympathie. Elle provoque le sourire et la sympathie. Son capital santé également. Son patrimoine, son passé, bien sûr.
Prévoyez-vous de développer une collection entièrement dédiée à la femme?
Je n'aime pas les clivages. Des modèles féminins, oui, mais pas de collection à proprement parler. Les femmes peuvent porter tout ce qui est masculin. J'espère d'ailleurs qu'elles s'approprieront les Chrono Automatic avec le même naturel qu'elles empruntent les chemises de leur homme. Les hommes ne peuvent pas porter ce qui est féminin. Je n'ai donc pas envie de les exclure.
Après avoir révolutionné et sauvé l'horlogerie dans les années 80, Swatch fait-elle la révolution des années 2010 en introduisant un mouvement chronographe mécanique dans une boîte plastique ?
C'est en tout cas l'avènement d'un nouvel art de vivre. Cette montre est formidable parce qu'elle est légère. Elle est contemporaine, moderne. Elle possède indéniablement l'ADN de Swatch. On le voit au premier coup d'œil. Elle répond en outre à la volonté d'une grande qualité au prix le plus bas. Moins de 400 CHF pour un mouvement chronographe mécanique… avec toutes les caractéristiques d'une grande !
Vous avez baissé d'une centaine de francs le prix initial ?
Oui, car la vocation de Swatch est de tabler sur le volume, donc de réfléchir au meilleur prix afin de rester en ligne avec son public et ses attentes.
Mouvement automatique, c'est fait. Mouvement chronographe mécanique, c'est fait. On imaginerait un jour des diamants ?
On peut tout imaginer ! Car Swatch c'est la montre universelle, qui s'adresse aussi bien aux artistes qu'aux ministres, aux décideurs qu'aux vacanciers, aux rois qu'aux étudiants. Swatch est partout, parce que justement elle a ce capital sympathie. De la montre de base à la Diaphane One Turning Gold, c'est le choc de l'inattendu ! Cette capacité à surprendre, à couper le souffle, à parvenir au détour d'un virage à surprendre encore et encore. C'est ça Swatch !
Six mois de direction. Un premier bilan ?
C'est un peu tôt pour un bilan… Je suis enthousiasmée de reprendre une marque qui, depuis 1982, a été amenée à maturité de manière exemplaire ! C'est un fait rarissime, voire unique, qu'une marque naisse et, dans un espace de temps aussi court, soit connue dans le monde entier.
Pas de concurrent direct donc ?
Essayez de me citer une autre marque qui ait réussi ce tour de force. Je n'en connais pas !
Et la crise dans tout ça ?
On l'a forcément sentie un petit peu… mais pas autant que les marques de luxe! Parce que justement nos prix sont compétitifs et les produits de qualité. Sans parler de la créativité. Les consommateurs le savent. Nous l'avons prouvé ces 27 dernières années. Swatch est un choc. Un vrai choc culturel. Mais un choc qui dure !
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