Le roi du couteau décline sa marque

Une montre qui émet un signal lumineux de détresse pendant sept jours quel que soit l‘état de ses piles. Un blouson équipé d‘un tissu pour nettoyer les lunettes. Une valise à roulettes avec un manche courbe et une poignée orientable. Tous ces objets ont un point commun : leur ingéniosité. Normal, ils sont signés par Victorinox, le fabricant des couteaux suisses. Après avoir enrichi à l‘infini les fonctionnalités de ses célèbres lames, la PME d‘Ibach, dans le canton de Schwyz, s‘est résolue à élargir son champ d‘activité. Dévissage. A vrai dire, cette diversification tous azimuts a été décidée sous la contrainte, pour enrayer un métier historique déclinant. A l‘origine, il y a le choc du 11 septembre 2001. A la suite de l‘attentat terroriste à New York, l‘interdiction d‘embarquer des couteaux de poche dans les avions se généralise partout dans le monde. Résultat : Victorinox, qui réalise une part importante de ses ventes en duty free, voit son chiffre d‘affaires plonger de 40% en quelques mois. «Nous avons alors pris conscience du danger de ne dépendre que d‘un seul produit», confie Carl Elsener, 50 ans, arrière-petitfils du fondateur, le regard perdu sur les montagnes qui dominent ses bureaux. La vente de couteaux pour professionnels (15% du chiffre d‘affaires en 2007), un marché sur lequel la PME est bien position née en Europe, lui permet toutefois de rester à flot, contrairement à son concurrent historique, Wenger, dont l‘unique activité couteaux de poche s‘effondre en 2002. Mais, pour s‘en sortir, la marque à la croix blanche doit impérativement élargir son périmètre. Opportuniste, le suisse commence par racheter en 2002 son importateur américain qui a lancé avec succès, trois ans plus tôt aux Etats-Unis, une gamme de montres sous la marque Swiss Army. Toujours en 2002, le coutelier répond favorablement à deux entreprises américaines - un bagagiste et un fabricant de vêtements - désireuses d‘apposer sur leurs produits le fameux écusson à croix blanche, qui jouit d‘une belle notoriété outre-Atlantique. Enfin, Victorinox rachète en 2005 son concurrent moribond Wenger, qui a développé depuis quelques années une gamme de parfums. Après ces acquisitions, le profil de la société se trouve sensiblement modifié : en 2007, les canifs ne représentent plus que 40% du chiffre d‘affaires, devant les montres (25%).

Cohérence de marque. Reste à trouver un positionnement homogène pour cet ensemble d‘activités disparates. En termes marketing, le défi est colossal : les savoir-faire et les circuits de distribution n‘ont rien de commun d‘un secteur à l‘autre. L‘association de la coutellerie et de l‘horlogerie semble la plus naturelle. «C‘est le métal, la mécanique fine et l‘image de la Suisse», résume Marcel Botton, fondateur du cabinet Nomen et spécialiste de la stratégie de marque. C‘est également le voyage et l‘outdoor pour les modèles de montres sportives, des références qu‘évoque le couteau multi fonction. La déclinaison de la marque dans le secteur du textile - aux Etats-Unis et au Japon pour l‘instant - ne choque pas non plus dans la mesure où Victorinox a choisi de se positionner sur le créneau du sportswear. Mais elle n‘est pas sans risque : la qualité suisse fabriquée en Europe du Sud (à 60%) ou en Asie (Chine, Taïwan, à 40%), cela pour rait heurter les puristes. Côté style, la direction artistique a été confiée au Parisien Pierre-Henri Mattout, qui signera ses premières collections au printemps-été 2009. En revanche, l‘incursion sur le territoire de la bagagerie est moins évidente. « Notre cible est le monde des affaires, avec les valises à roulettes et les sacoches d‘ordinateur portable», détaille Olivier Paillot, le directeur marketing. Très loin, donc, de l‘univers de MacGyver, le héros du feuilleton de la série des années 1980 qui ne se séparait jamais de son couteau à tout faire. Victorinox résout la contradiction en mettant en avant la qualité et la fonctionnalité, des valeurs attachées à la marque. Et, pour l‘instant, l‘audace se révèle payante : le secteur bagages est celui qui enregistre la plus forte croissance (35% par an). Avec les parfums, ce n‘est plus de l‘extension de marque, c‘est du grand écart. Lors du rachat de Wenger en 2005, les Elsener eux-mêmes étaient dubitatifs quant à l‘opportunité de conserver cette branche. «L‘idée d‘associer un parfum à l‘image des couteaux de l‘armée suisse nous faisait rire, raconte Carl. On pensait à l‘odeur de la sueur et des chaussettes sales...» Appelé en renfort fin 2007 pour muscler le marketing, Matthias Seyfang se souvient de la réaction de ses ex-collègues de chez L‘Oréal et Clarins (CLR) quand il leur a annoncé son nouveau job : «Victorinox ? Une supermarque. Un parfum Victorinox ? Tu es complètement fou !» Neuf mois plus tard, il veut y croire. Associer un accessoire de camping à un parfum sophistiqué ? Le but, selon Victorinox, est de rehausser l‘image de la marque. Carl Elsener parle de «luxe pratique». Quant au couteau suisse, il s‘efforce depuis plusieurs années de monter en gamme. «Il évoque la mécanique de précision», note Marcel Botton. Les designers des nouveaux modèles ont fait entrer le canif dans le monde du business. Témoin le SwissMemory, équipé d‘une clé USB et d‘une petite lampe à diode rouge. «Pour les présentations PowerPoint», précise Urs Wyss, directeur marketing de la branche couteaux. Ou encore ce modèle ultraplat baptisé SwissCard, conçu pour se ranger dans le portefeuille ou la poche d‘une veste de costume. Pas de nom fédérateur. Le petit couteau de poche à manche rouge hésite aujourd‘hui entre la besace du cam peur et l‘attaché-case du PDG. Un flottement qui se reflète dans les intitulés de marques. Victorinox pour les couteaux professionnels et les vêtements, Victorinox Swiss Army pour les montres, Swiss Army pour les parfums, un simple logo pour les bagages et les canifs... La migraine menace celui qui cherche à voir clair dans cette avalanche d‘appellations. «A terme, nous souhaiterions regrouper nos produits sous le nom de Victorinox», affirme Carl Elsener. Facile à dire. Aux Etats-Unis, seule la marque Swiss Army bénéficie d‘une forte notoriété. En parfumerie, «le nom Victorinox, trop dur, n‘est pas vendeur», relève Matthias Seyfang. Et en France, si le couteau suisse est très connu, la marque ne dit rien à personne. Mais les couteliers de Schwyz espèrent donner plus de cohérence à l‘ensemble grâce à leurs «flagship stores». Ces boutiques consacrées à la marque Victori nox commencent à fleurir dans les quartiers les plus chics des grandes capitales : SoHo à New York, Aoyama à Tokyo, Bond Street à Londres. Et, d‘ici à la fin de l‘année, au 2, boulevard Raspail, à Paris. Le couteau suisse veut jouer dans la cour des grands Cyril Azouvi, envoyé spécial à Ibach

SOURCE : Capital.fr, 25 août 2008 (cliquez sur le quatrième couteau en parlant de la gauche, ci-dessus)...