L'engouement pour les bijoux fantaisie ne se dément pas, alors même que la bijouterie précieuse est à la peine. Nouveaux entrants, foisonnement de marques, expansion des réseaux…le marché est en pleine effervescence. Mieux que cela, la rentabilité est au rendez-vous : la marge opérationnelle augmente en moyenne de 13% par an depuis 5 ans. Cette solide progression va se poursuivre dans les prochaines années, en particulier pour les fabricants dont l'activité affiche un taux de croissance quasiment à deux chiffres. Ce dynamisme se répercute sur les circuits de distribution en France, même si c'est plutôt l'export aujourd'hui qui dope ces excellentes performances.
Les spécialistes de la fantaisie ne pèsent qu'un peu plus d'un tiers du marché
La distribution de bijoux fantaisie est éclatée entre de nombreux circuits. Conséquence : les boutiques spécialisées dans la fantaisie (points de vente monomarques et multimarques) n'ont qu'une part de marché estimée par Precepta de 36% en valeur. Les spécialistes de la fantaisie vont continuer leur progression en raison de la poursuite de l'ouverture de points de vente, en particulier de la part des enseignes nationales.
Les marques portent un effort particulier à développer leur propre concept de boutique, même si elles s'appuient d'abord sur un réseau de bijouteries multimarques. Pour constituer un réseau monomarque, le succursalisme est le mode de développement le plus répandu. La franchise représente pourtant une solution de développement a priori plus aisée, mais quelques tentatives malheureuses ont, semble-t-il, fait renoncer certains opérateurs à cette formule. Celle-ci se prête cependant particulièrement bien à la bijouterie fantaisie, qui nécessite des surfaces de vente petites ou moyennes, un stock faiblement valorisé, et un concept de merchandising abouti qu'il faut déployer à l'identique pour augmenter la visibilité de la marque…
Aujourd'hui, peu d'enseignes disposent d'un réseau suffisamment étoffé qui permette d'asseoir leur réputation au niveau national. Cela laisse des possibilités certaines d'expansion pour les acteurs qui ont la surface financière nécessaire. D'autant plus que, si les emplacements sont sélectifs, les surfaces moyennes restent modestes, et que l'existence de nombreuses boutiques indépendantes offre des opportunités de reprise intéressantes.
Les bijoutiers et les hypermarchés tirent parti de la mode de l'argent
Les détaillants HBJO (horlogers, bijouteries, joailleries) sont deux fois plus nombreux que les boutiques de bijouteries fantaisie, et leur offre de fantaisie est principalement constituée de modèles en argent. Certains d'entre eux commercialisent également des bijoux fantaisie sans aucune matière précieuse : cette activité est estimée par Precepta à 5% du chiffre d'affaires total. Ces réseaux de détaillants traditionnels vont progresser, en particulier en raison des efforts des fabricants qui proposent des gammes de bijoux fantaisie et argent mieux segmentées et appuyées par des marques.
Les kiosques à bijoux des hypermarchés représentent un peu moins de 20% du marché des bijoux en argent. Ils diffusent peu de bijouterie fantaisie en dehors de l'argent, n'étant pas légitimes pour les accessoires de mode.
Les grands magasins sont les plus belles vitrines des marques de fantaisie
Circuit non spécialiste du bijou, mais qui jouit d'un rôle de prescripteur pour la fantaisie : celui des grands magasins. Ils présentent souvent une offre pléthorique (à Paris en particulier), et accélèrent ainsi le développement de marques parfois confidentielles. De plus, ce circuit est recherché par les fabricants pour le statut de marque de mode qu'il confère aux griffes référencées. Les grands magasins parisiens jouent le rôle de vitrine internationale et de circuit-test avant le déploiement d'un concept de distribution.
Ce canal de distribution sélective parfaitement légitime sur le marché des accessoires de mode, bénéficiera pleinement des efforts de montée en gamme des marques de bijouterie fantaisie et de la tendance à " l'accessoirisation " des marques de luxe et de mode dans les prochaines années.
Les autres circuits jouent sur les achats d'impulsion
D'autres circuits sont présents sur ce marché : les boutiques de mode (prêt-à-porter féminin, maroquinerie et chaussures), parfumeries et instituts de beauté, coiffeurs, boutiques de cadeaux divers. Leur dénominateur commun : ils suscitent l'achat d'impulsion, et les bijoux fantaisie représentent une opportunité d'augmenter la rentabilité de leur point de vente.
Les boutiques de prêt-à-porter et de mode vont être de plus en plus nombreuses à " accesoiriser " leurs tenues. Quelques enseignes créent une véritable offre de bijoux fantaisie, ce qui va alimenter la croissance de ce circuit.
Les ventes à l'international tirent la croissance
La majorité des fabricants de bijoux exporte une partie de leur production. Les enseignes ont également à cœur d'ouvrir des points de vente à l'international, dès qu'une opportunité se présente. Plus de la moitié des leaders français de la bijouterie fantaisie exporte leur production à l'étranger. Le pourcentage du chiffre d'affaires moyen réalisé à l'export par ces marques est de 32%, en hausse régulière. Le chiffre d'affaires export est parfois supérieur au chiffre d'affaires réalisé sur le marché domestique : c'est le cas notamment des marques Clio Blue (55%) ou Les Néréides (74%).
À noter, les boutiques de fantaisie profitent également de la reprise de la fréquentation touristique depuis 2004, en particulier à Paris et dans le Sud de la France, où la densité des points de vente est nettement plus forte.
L'internationalisation est appelée à s'intensifier
Devant le succès rencontré hors de nos frontières par certaines marques, les ambitions d'internationalisation dans ce secteur sont en hausse. De nombreuses marques qui, comme Agatha ou Camille & Lucie, sont déjà très bien implantées en France, privilégient désormais l'expansion internationale à l'expansion nationale et prévoient d'ouvrir de nouveaux points de vente à l'étranger.
Ainsi, la marque Bala Boosté (groupe Rand Frères), distribuée en France dans les grands magasins et magasins populaires, a pratiquement saturé son marché de centre-ville. Elle cherche donc un relais de croissance à l'export, encore limité à 13% du chiffre d'affaires. Déjà présente depuis deux ans en Pologne et en Espagne, depuis un an en Russie, et bientôt en Italie, elle souhaite être distribuée prochainement en Suisse et en Belgique.
La conquête de nouveaux marchés implique parfois une adaptation du marketing ou du mode de développement. Pour accélérer son internationalisation, GL Bijoux a lancé Too, une nouvelle marque ombrelle, qui devrait avoir plus de lisibilité à l'étranger que Présence, la marque actuelle des bijoux. Le fabricant souhaite ouvrir à l'étranger une centaine de magasins en franchise et ainsi doubler son chiffre d'affaires export qui s'élève aujourd'hui à 31%.
L'enjeu est de rationaliser le développement à l'international, et de le maîtriser.
Aujourd'hui, l'internationalisation des marques se fait, le plus souvent, par opportunisme. La plupart des marques font leur première incursion sur un marché suite à un contact avec un détaillant multimarques indépendant. Ceci explique que de nombreuses marques possèdent dans plusieurs pays un nombre de points de vente restreint. Cette approche multiplie les coûts logistiques et commerciaux. Pour les marques les plus structurées, l'internationalisation est plus réfléchie. Lorsqu'un marché représente un fort potentiel (souvent l'Italie ou l'Espagne), il est confié à un agent commercial local. Réminiscence dispose par exemple de trois agents étrangers : en Espagne, en Grèce et en Norvège. Certaines marques font également le choix d'ouvrir des boutiques exclusives, ce qui constitue un signal fort de la puissance de la marque et permet de garder le contrôle de la distribution. Parmi les dernières ouvertures de boutiques exclusives, on peut citer : Satellite à New York, Réminiscence à Londres et Milan, Clio Blue aux Bahamas, au Mexique et en Guyane.
Le marché français est dominé par l'américain Claire's et par l'Autrichien Swarovski, deux groupes fortement internationalisés. En effet, l'internationalisation du secteur conduit des opérateurs étrangers à s'implanter en France. Leur démarche consiste souvent à ouvrir d'abord un stand dans les grands magasins, puis des boutiques. Le danois Pilgrim est un excellent exemple de cette stratégie. La présence des marques internationales s'accroît ainsi sensiblement. Les marques Françaises n'ont qu'à bien se tenir...
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