WORLDTEMPUS – 11 juin 2010
David Chokron
Alliance, partenariat, co-branding, les associations entre marques sont légions dans l'horlogerie. La condition est qu'elles partagent un univers narratif. Jouets pour adultes, voitures et montres ont un public commun. Les marques cherchent à fertiliser leurs discours en y ajoutant les épices venant d'autres mondes, du moment qu'elles se retrouvent sur la mécanique. Ces rapprochements sont nombreux et divers dans leur durée, leur forme et selon la puissance des marques.
Fatal Ferrari
L'exemple le plus frappant est celui de Ferrari. Longtemps en couple avec Cartier, puis Girard-Perregaux, avant d'être «engineered by Panerai», la Scuderia est puissante, trop puissante. Sa renommée nuit à ses partenaires. Ferrari va donc se fendre en deux. Avec Cabestan, elle crée des montres superlatives pour ses clients. Et elle réserve aux Tifosis des modèles plus accessibles, dont le créateur reste à définir.
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B aime B
A l'opposé, Bentley et Breitling s'entendent à merveille. Avec une collection et une dénomination à part, les deux marques coexistent et lancent des modèles régulièrement. L'échange est réel puisque les montres de bord (bien qu'à quartz) sont siglées Breitling. De leur côté, Bugatti et Parmigiani, comme Aston Martin et Jaeger-LeCoultre, sont soudées par le recours à des complications exclusives.
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Volages?
Et puis il y a les couples en mutation, comme TAG Heuer et Mercedes. La liaison dure depuis des années et a produit des montres plutôt haut de gamme. Mais la marque se rapproche d'Audi, en lui prêtant des visuels de montres pour ses publicités et en s'affichant avec Audi Sport. Si on rajoute à cette liste son implication dans le projet Tesla, le ménage passe à trois partenaires; voir quatre puisque le préparateur AMG, propriété de Mercedes, roule pour IWC.
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Clubs d'échanges
Certaines dames sont approchées par la bande. Lamborghini a confié sa licence à un héritier du fondateur, qui en fait des montres sans saveur. Blancpain accoste la marque au taureau par le biais de la compétition, décidément bien pratique.
Car les clubs et écuries ont le nom sans toutes ses contraintes. Frédérique Constant a ainsi épousé une marque défunte, Austin Healey, via son club d'amateurs. Plus significatif encore, Porsche possède Porsche Design. Mais Tudor s'est associée à Porsche Motorsport et utilise un modèle historique aux lignes saisissantes (une 910 de 1967) pour sa communication. Oris travaille avec Williams F1, Graham avec Mercedes GP et Certina avec Sauber, s'offrant la visibilité du sport mécanique n°1.
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Jeux solitaires
Et enfin, il reste les orphelins et célibataires de nature. Rolls ne veut s'associer avec personne, légende absolue qu'elle est. Lotus et Jaguar sont coincés par des questions de propriété intellectuelle. Les marques de milieu de gamme, à part quelques essais comme entre Peugeot et Bell & Ross, manquent peut-être d'attractivité. Côté américain, c'est le désert. Les marques US ne jouent pas dans la cour de l'horlogerie. A part la défunte Hummer de Technomarine, Cadillac, Corvette, Saleen et autres monstres au V8 de 6 litres sont absentes des cadrans. A l'ouest, rien de nouveau.
