“Nous apprécierons des joyaux un peu différents cet hiver, avec une prudence beaucoup plus «Vieille Europe».
2008 nous aura au moins appris une chose: rien n'est facilement prévisible. Certes, tout le monde vous dira, avec le recul, que cela ne pouvait pas durer et que les arbres ne montent pas jusqu'au ciel. Pis, il y a ceux qui vous infligeront même qu'une crise vaut une bonne saignée qui ne peut que faire du bien.
Foutaises. Personne n'a envie de vivre une rupture, à moins que vous n'aimiez pas la vie d'avant. Qui a envie de voir l'économie s'affaiblir, le chomâge croître, les tensions sociales augmenter et le luxe (re)devenir suspect? Un monde qui va bien est un monde qui a les moyens d'assumer sa part de futilité, de nécessaire très dispensable, de plaisir et d'hédonisme respectueux des valeurs humanistes. Sinon, à quoi bon?
Les plus pessimistes aujourd'hui se comptaient dans les rangs des béats d'hier. Détournez-vous-en. Nous avions annoncé en couverture de Bilan que la récession menaçait la Suisse dès le mois de janvier. Le scénario se confirme. Dans Montres par Bilan en avril, nous décelions que l'esthétique néo-rétro faisait son retour chez les horlogers qui eux, quoi qu'on en dise, se sont toujours souvenus que l'économie fonctionnait par cycle.
Car la crise qui vient va imposer un nouveau design aux produits de luxe et bien au-delà, à nos sociétés. Le retour aux fondamentaux a sonné. Nous avons célébré l'hypercroissance de ces dernières années «à la russe», avec tout ce que cela comporte d'outrance – notamment dans l'expression du luxe – nous apprécierons des joyaux un peu différents cet hiver, avec une prudence beaucoup plus «Vieille Europe».
Les produits de l'industrie du luxe sont les reflets du moment et de ses icônes. Apparaissent encore ici et là des «méga-artefacts», conçus en période haussière et livrés en ces moments de doute. Ils fonctionnent comme autant de marqueurs indubitables de la fin d'un cycle. Les modèles changent aussi.
Barack Obama, à sa manière, incarne ce nouveau cycle qui arrive. Le nouveau président américain porte toutes les valeurs qu'une maison de prestige voudrait signifier aujourd'hui: fiabilité dans la décontraction, charme, naturel, authenticité. Tout comme Nicolas Sarkozy incarnait parfaitement l'ère précédente... et des traits de personnalité diamétralement opposés (tendance à l'hyperactivité pas toujours suivie d'effet, à la «drague perpétuelle», au calcul et à la mécanique des émotions sur commande). Cette crise ne fera donc du bien à personne mais elle va changer les codes du luxe au profit des valeurs sûres. Souvenons-nous par exemple que Rolex a 100 ans cette année et que deux guerres mondiales n'ont pas fait vaciller sa couronne.
 | Stéphane Benoit-Godet Rédacteur en chef |
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