La chute est brutale: sur le seul mois de janvier, les exportations horlogères se sont écroulées de 22,4% par rapport à la même période de 2008. De nombreux points de vente ont enregistré une baisse significative de leur chiffre d'affaires. A défaut de cash, les marques encaissent le coup et tentent de réagir.
Montres par Bilan - 25 mars 2009
Fabrice Eschmann et Michel Jeannot
A la veille de l'ouverture du Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie à Bâle (Baselworld), trois stratégies semblent émerger pour reconquérir le consommateur. La première, revenir à des modèles plus simples, donc moins chers, sans pour autant transiger sur la qualité. La seconde, multiplier les séries limitées, créatrices de raretés, donc de convoitises. Et la troisième, lancer des mouvements maison, gage de maîtrise horlogère. Reste à savoir si ces stratégies porteront leurs fruits car la situation n'est pas aisément cernable.
Si l'on excepte la crise du quartz des années 1970 – structurelle et technologique – jamais une chute de confiance vis-à-vis de l'horlogerie de luxe n'aura été aussi sévère et brutale. Ni la première guerre du Golfe, en 1990, ni les attentats du 11 septembre, ni même la seconde guerre du Golfe couplée au fléau du SRAS en 2003 n'ont eu un tel impact sur cette industrie largement exportatrice. Géopolitiques et sanitaires hier, les raisons du malaise sont aujourd'hui purement financières. Epargnants ruinés, retraités spoliés, golden boys privés de primes et évadés fiscaux traqués, tous se sont arrêtés net de dépenser.
Première arme: la valeur sûre
A ce marasme, les marques ont dû réagir avec vigueur. «Il n'y a pas de recette miracle, observe François Thiébaud, président du comité des exposants suisses de Baselworld et président de Tissot. Mais il est clair que la tendance des clients va vers moins d'excentricité, ce qui ne signifie pas un retour au classicisme!» Une aspiration réelle, que certaines maisons ont aussitôt traduite en termes d'habillement, préférant l'acier à l'or ou au platine, remettant en selle des esthétiques plus classiques, des designs plus épurés et rangeant momentanément diamants et triples tourbillons dans les tiroirs. Finie – ou mise en sourdine – la course à la démesure du milieu de cette décennie quand rien n'était ni trop cher ni trop absurde. «Les clients reviennent très clairement à des valeurs sûres, qui ne seront pas démodées demain», confirme Yves Jacot, important détaillant de erbier, qui affirme dans le même temps avoir perdu 50% de son chiffre d'affaires pour la saison hivernale. Tous les détaillants ne font heureusement pas état de résultats aussi plombés. Cela varie fortement d'une région à l'autre, d'un type de clientèle à un autre.
Ainsi, Laurent Picciotto, détaillant à Paris actif essentiellement avec des marques de niche souvent jeunes et extravagantes, affirme ne pas ressentir la crise pour l'instant. Puis tente une explication: «Je pense sincèrement que les détaillants qui travaillent avec des challengers sont moins touchés que ceux travaillant avec des marques institutionnelles.» A voir.
Représentant de cette deuxième catégorie, établi à Zurich, René Beyer enregistre lui aussi encore de bons résultats: «J'ai effectivement 10% de clients en moins, mais mes affaires se poursuivent à un haut niveau. C'est certainement dû à la relation privilégiée que j'entretiens avec ma clientèle: Beyer Chronométrie existe depuis deux cent cinquante ans! Mais il y a une autre explication: j'accueille, ces derniers temps, beaucoup de clients étrangers, qui paient en espèces avec des billets neufs, de ceux que l'on reçoit en fermant un compte en banque par exemple. Il faut dire qu'à la Bahnhofstrasse, je suis à trente secondes à pied du Credit Suisse et à quarante-cinq secondes de UBS.»
Deuxième arme: la rareté
Pour créer facilement de la valeur, rien ne vaut la rareté. Dans une interview accordée en 2007 au HH Magazine, Jean-Claude Biver, le charismatique patron de Hublot, déclarait: «Nous avons opté pour un réseau très sélectif, voire exclusif, avec, en arrière-fond, une promesse: celle de vendre 150% de ce que l'on est capable de produire pour créer l'effet de rareté et le sentiment qu'il est difficile de se procurer une Hublot.»
Cette distorsion entre l'offre et la demande a atteint son paroxysme l'an dernier pour l'ensemble de la branche. Le détaillant qui voulait avoir 5 montres en commandait 10 à l'agent qui lui-même en commandait 20 à la marque pour être certain d'en recevoir la moitié. Cette politique portait en elle les difficultés à venir. Au premier coup de frein, le retour du boomerang ne pouvait qu'être brutal. Il l'a été. Or, pour susciter la demande dans un marché apathique, de très nombreuses marques optent, cette année, pour la stratégie de la série limitée. Réalisée à 10, 50, 100 ou 1000 exemplaires pour le monde entier, une montre prend soudain une tout autre valeur, à même de convaincre un acheteur hésitant dès lors qu'il s'entend dire:«C'est aujourd'hui ou jamais.»
Or si la méthode a ses avantages – quand bien même les séries limitées de 5000 pièces prêtent à sourire – elle peut aussi s'avérer à double tranchant. «Il n'est pas possible de ultiplier indéfiniment les séries limitées en ne changeant que la couleur du cadran, relève Yves Jacot. Car le client finit par s'y perdre et craint d'être en permanence démodé. C'est comme dans le domaine de l'informatique: des nouveaux modèles sont lancés tous les trois mois, plus performants et moins chers. Comme vous avez l'impression d'être toujours en retard, vous n'achetez jamais rien.»
Troisième arme: la maîtrise horlogère
La légitimation d'un savoir-faire demeure sans doute un excellent moyen de rassurer le client en mal de repères. Et cela peut notamment passer par la conception, le développement et la mise au point de calibres exclusifs maison, à l'instar de Carl F. Bucherer qui lance cette année son modèle Patravi EvoTec DayDate intégrant le mouvement CFB A1000 entièrement développé et produit à l'interne. La tendance n'est pas absolument nouvelle, mais elle prend de l'ampleur. Et denombreuses initiatives entamées il y a plusieurs années aboutissent aujourd'hui. C'est le cas notamment des trois mouvements chronographe qui seront présentés ou lancés cette année à Bâle par Breitling, TAGHeuer et Hublot.
Est-ce un remède anticrise? «Ce serait prétentieux de prétendre que notre mouvement Unico a été conçu comme une telle arme, souligne Jean-Claude Biver, car l'idée de sa conception est née en 2007 déjà. Par contre, il joue ce rôle-là aujourd'hui: il donne autonomie, substance, crédibilité et authenticité à Hublot.»
Si l'immense majorité des marques se fournissent encore en mouvements mécaniques chez SwatchGroup, c'est que nombre d'entre elles n'ont jamais osé prendre le risque financier d'un tel développement. Ainsi, Jean-Claude Biver se livre à comptes ouverts: «Depuis 2007, date à laquelle nous avons commencé à développer notre calibre chronographe Unico, ce mouvement nous a coûté 4 à 6 millions. Dans ce montant, je ne compte pas les 13 millions nécessaires à l'acquisition des machines indispensables à le fabriquer! Et ce n'est pas terminé: l'industrialisation de ce calibre n'est pas prévue avant 2010.»
A l'aune de ces montants, une évidence apparaît: ces mouvements ne pourront équiper que des montres d'un certain prix, inévitablement supérieur à celles qui intégreront des mouvements chronographes standards. Cette problématique se pose dans les mêmes termes pour toutes les marques qui se sont lancées dans l'aventure du mouvement maison exclusif. On compte entre 20 et 30 mouvements mécaniques de manufacture apparus ces trois dernières années. La motivation est toujours identique et toutes les sociétés ou presque avouent sans détour vouloir faire de la maîtrise de leur «moteur» un argument de vente, à même de séduire en redonnant confiance à l'acheteur final. Reste à savoir s'il y sera sensible. A en croire les professionnels de la vente, l'argument n'est pas toujours pertinent. Et René Beyer de préciser: «Les clients font la différence et veulent obtenir des informations détaillées. Et si la montre coûte plus de 40 000 francs, ils vont exiger que le calibre soit maison.» A Verbier, Yves Jacot est plus tranché et doute sérieusement de l'intérêt d'un mouvement manufacture: «Le plus important dans l'acte d'achat, c'est le design, l'emballage. Pourqu'un produit se vende, il faut qu'il soit beau, qu'il plaise. Le reste n'est qu'artifice.»
Qu'elles soient pertinentes ou non, les stratégies mises en place par les marques pour tenter d'absorber au mieux le choc du ralentissement dessinent ou confirment quelques tendances évidentes. L'avenir dira lesquelles auront été les plus efficaces.
Fabrice Eschmann et Michel Jeannot
A la veille de l'ouverture du Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie à Bâle (Baselworld), trois stratégies semblent émerger pour reconquérir le consommateur. La première, revenir à des modèles plus simples, donc moins chers, sans pour autant transiger sur la qualité. La seconde, multiplier les séries limitées, créatrices de raretés, donc de convoitises. Et la troisième, lancer des mouvements maison, gage de maîtrise horlogère. Reste à savoir si ces stratégies porteront leurs fruits car la situation n'est pas aisément cernable.Si l'on excepte la crise du quartz des années 1970 – structurelle et technologique – jamais une chute de confiance vis-à-vis de l'horlogerie de luxe n'aura été aussi sévère et brutale. Ni la première guerre du Golfe, en 1990, ni les attentats du 11 septembre, ni même la seconde guerre du Golfe couplée au fléau du SRAS en 2003 n'ont eu un tel impact sur cette industrie largement exportatrice. Géopolitiques et sanitaires hier, les raisons du malaise sont aujourd'hui purement financières. Epargnants ruinés, retraités spoliés, golden boys privés de primes et évadés fiscaux traqués, tous se sont arrêtés net de dépenser.
Première arme: la valeur sûre
A ce marasme, les marques ont dû réagir avec vigueur. «Il n'y a pas de recette miracle, observe François Thiébaud, président du comité des exposants suisses de Baselworld et président de Tissot. Mais il est clair que la tendance des clients va vers moins d'excentricité, ce qui ne signifie pas un retour au classicisme!» Une aspiration réelle, que certaines maisons ont aussitôt traduite en termes d'habillement, préférant l'acier à l'or ou au platine, remettant en selle des esthétiques plus classiques, des designs plus épurés et rangeant momentanément diamants et triples tourbillons dans les tiroirs. Finie – ou mise en sourdine – la course à la démesure du milieu de cette décennie quand rien n'était ni trop cher ni trop absurde. «Les clients reviennent très clairement à des valeurs sûres, qui ne seront pas démodées demain», confirme Yves Jacot, important détaillant de erbier, qui affirme dans le même temps avoir perdu 50% de son chiffre d'affaires pour la saison hivernale. Tous les détaillants ne font heureusement pas état de résultats aussi plombés. Cela varie fortement d'une région à l'autre, d'un type de clientèle à un autre.
Ainsi, Laurent Picciotto, détaillant à Paris actif essentiellement avec des marques de niche souvent jeunes et extravagantes, affirme ne pas ressentir la crise pour l'instant. Puis tente une explication: «Je pense sincèrement que les détaillants qui travaillent avec des challengers sont moins touchés que ceux travaillant avec des marques institutionnelles.» A voir.
Représentant de cette deuxième catégorie, établi à Zurich, René Beyer enregistre lui aussi encore de bons résultats: «J'ai effectivement 10% de clients en moins, mais mes affaires se poursuivent à un haut niveau. C'est certainement dû à la relation privilégiée que j'entretiens avec ma clientèle: Beyer Chronométrie existe depuis deux cent cinquante ans! Mais il y a une autre explication: j'accueille, ces derniers temps, beaucoup de clients étrangers, qui paient en espèces avec des billets neufs, de ceux que l'on reçoit en fermant un compte en banque par exemple. Il faut dire qu'à la Bahnhofstrasse, je suis à trente secondes à pied du Credit Suisse et à quarante-cinq secondes de UBS.»
Deuxième arme: la rareté
Pour créer facilement de la valeur, rien ne vaut la rareté. Dans une interview accordée en 2007 au HH Magazine, Jean-Claude Biver, le charismatique patron de Hublot, déclarait: «Nous avons opté pour un réseau très sélectif, voire exclusif, avec, en arrière-fond, une promesse: celle de vendre 150% de ce que l'on est capable de produire pour créer l'effet de rareté et le sentiment qu'il est difficile de se procurer une Hublot.»
Cette distorsion entre l'offre et la demande a atteint son paroxysme l'an dernier pour l'ensemble de la branche. Le détaillant qui voulait avoir 5 montres en commandait 10 à l'agent qui lui-même en commandait 20 à la marque pour être certain d'en recevoir la moitié. Cette politique portait en elle les difficultés à venir. Au premier coup de frein, le retour du boomerang ne pouvait qu'être brutal. Il l'a été. Or, pour susciter la demande dans un marché apathique, de très nombreuses marques optent, cette année, pour la stratégie de la série limitée. Réalisée à 10, 50, 100 ou 1000 exemplaires pour le monde entier, une montre prend soudain une tout autre valeur, à même de convaincre un acheteur hésitant dès lors qu'il s'entend dire:«C'est aujourd'hui ou jamais.»
Or si la méthode a ses avantages – quand bien même les séries limitées de 5000 pièces prêtent à sourire – elle peut aussi s'avérer à double tranchant. «Il n'est pas possible de ultiplier indéfiniment les séries limitées en ne changeant que la couleur du cadran, relève Yves Jacot. Car le client finit par s'y perdre et craint d'être en permanence démodé. C'est comme dans le domaine de l'informatique: des nouveaux modèles sont lancés tous les trois mois, plus performants et moins chers. Comme vous avez l'impression d'être toujours en retard, vous n'achetez jamais rien.»
Troisième arme: la maîtrise horlogère
La légitimation d'un savoir-faire demeure sans doute un excellent moyen de rassurer le client en mal de repères. Et cela peut notamment passer par la conception, le développement et la mise au point de calibres exclusifs maison, à l'instar de Carl F. Bucherer qui lance cette année son modèle Patravi EvoTec DayDate intégrant le mouvement CFB A1000 entièrement développé et produit à l'interne. La tendance n'est pas absolument nouvelle, mais elle prend de l'ampleur. Et denombreuses initiatives entamées il y a plusieurs années aboutissent aujourd'hui. C'est le cas notamment des trois mouvements chronographe qui seront présentés ou lancés cette année à Bâle par Breitling, TAGHeuer et Hublot.
Est-ce un remède anticrise? «Ce serait prétentieux de prétendre que notre mouvement Unico a été conçu comme une telle arme, souligne Jean-Claude Biver, car l'idée de sa conception est née en 2007 déjà. Par contre, il joue ce rôle-là aujourd'hui: il donne autonomie, substance, crédibilité et authenticité à Hublot.»
Si l'immense majorité des marques se fournissent encore en mouvements mécaniques chez SwatchGroup, c'est que nombre d'entre elles n'ont jamais osé prendre le risque financier d'un tel développement. Ainsi, Jean-Claude Biver se livre à comptes ouverts: «Depuis 2007, date à laquelle nous avons commencé à développer notre calibre chronographe Unico, ce mouvement nous a coûté 4 à 6 millions. Dans ce montant, je ne compte pas les 13 millions nécessaires à l'acquisition des machines indispensables à le fabriquer! Et ce n'est pas terminé: l'industrialisation de ce calibre n'est pas prévue avant 2010.»
A l'aune de ces montants, une évidence apparaît: ces mouvements ne pourront équiper que des montres d'un certain prix, inévitablement supérieur à celles qui intégreront des mouvements chronographes standards. Cette problématique se pose dans les mêmes termes pour toutes les marques qui se sont lancées dans l'aventure du mouvement maison exclusif. On compte entre 20 et 30 mouvements mécaniques de manufacture apparus ces trois dernières années. La motivation est toujours identique et toutes les sociétés ou presque avouent sans détour vouloir faire de la maîtrise de leur «moteur» un argument de vente, à même de séduire en redonnant confiance à l'acheteur final. Reste à savoir s'il y sera sensible. A en croire les professionnels de la vente, l'argument n'est pas toujours pertinent. Et René Beyer de préciser: «Les clients font la différence et veulent obtenir des informations détaillées. Et si la montre coûte plus de 40 000 francs, ils vont exiger que le calibre soit maison.» A Verbier, Yves Jacot est plus tranché et doute sérieusement de l'intérêt d'un mouvement manufacture: «Le plus important dans l'acte d'achat, c'est le design, l'emballage. Pourqu'un produit se vende, il faut qu'il soit beau, qu'il plaise. Le reste n'est qu'artifice.»
Qu'elles soient pertinentes ou non, les stratégies mises en place par les marques pour tenter d'absorber au mieux le choc du ralentissement dessinent ou confirment quelques tendances évidentes. L'avenir dira lesquelles auront été les plus efficaces.
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