Les trois piliers de la marque

 Ainsi résume-t-on à la manufacture Roger Dubuis les ferments d'un parcours à couper le souffle. Devenue rapidement une étoile au firmament de la haute horlogerie, la marque a grandi très vite en misant sur un outil de production ultra-performant. En quinze ans la société a développé de nombreux mouvements maison équipant des garde-temps au design puissant et typé. Aujourd'hui propriété du groupe Richemont, Manufacture Roger Dubuis s'est fixée pour objectif de mieux asseoir sa présence géographique pour se poser en véritable marque mondiale de luxe. Alliées à une maîtrise technique hors pair, l'audace, l'exubérance et la créativité sont partie intégrante de l'ADN de Roger Dubuis. Les dernières créations confirment la puissance de cette génétique.

“Roger Dubuis a l'ambition de devenir une marque de luxe à l'échelle mondiale”

Après avoir été responsable de l'opérationnel chez IWC, Matthias Schuler a été appelé à la tête de Manufacture Roger Dubuis en été 2008. Soit peu après que Richemont se soit porté acquéreur de la société Manufacture Roger Dubuis, un an après avoir déjà mis la main sur ses capacités industrielles. L'internationalisation de la marque, la qualité du produit et le renouveau des collections sont quelques-uns des chantiers ouverts par Matthias Schuler et ses équipes. Le chemin parcouru est d'ores et déjà perceptible. 

 Matthias Schuler a été appelé à la tête de Manufacture Roger Dubuis en été 2008 © Revolution

Quelles ont été vos priorités ?

L'ambition de Roger Dubuis est en premier lieu de devenir une marque de luxe véritablement internationale. Au cours de ses premières années, la société a essentiellement concentré son développement en Asie, en Amérique du Sud, aux Etats-Unis et en Europe du Sud. Nous devons accroître à la fois la présence et la notoriété de la marque partout dans le monde.

Cela passe sans doute par une redéfinition de votre stratégie de distribution. Quels sont vos objectifs ?

Notre stratégie est clairement de positionner Roger Dubuis comme une marque de luxe à l'échelle mondiale. Pour ce faire,nous nous devons d'entrer dans de nouveaux marchés et de nous y faire connaître. Car il faut être réaliste, la marque est aujourd'hui connue des seuls initiés et nous devons aller bien au-delà.

Mais le caractère exclusif de la marque va-t-il ou peut-il perdurer, élargissant la distribution ?

Nous sommes aujourd'hui très loin de cette limite. Roger Dubuis peut s'émanciper dans de nombreuses régions du monde, dans de nombreux pays tout en demeurant extrêmement exclusive. Nous ne parlons pas de plusieurs milliers de points de vente, mais de quelques dizaines. Roger Dubuis restera de toute évidence une marque exclusive; cette exclusivité est dans l'ADN même de la marque.

Quelques dizaines de points de vente : qu'est-ce à dire concrètement ?

Actuellement, nous disposons d'un réseau de quelque 150 points de vente. Nous nous sommes fixés au maximum le doublement de cette représentation à un horizon de cinq ans. A cet horizon, Roger Dubuis demeurera l'une des marques horlogères les plus exclusives.

Parmi ces 300 points de vente, combien de boutiques Roger Dubuis ?

Nous pensons qu'une trentaine de boutiques réparties dans le monde correspond parfaitement à nos besoins. Nous avons actuellement une boutique à Genève, deux à Hong Kong, une à Singapour, une à Kuala Lumpur et la dernière venue à Shanghaï. Nous allons également en ouvrir une à Kiev très prochainement.

Dans quelles autres villes aimeriez-vous implanter des boutiques Roger Dubuis ?

Notre attention se porte notamment sur Tokyo, Pékin, Moscou et Dubaï.

 Le siège et la manufacture Roger Dubuis à Meyrin (Genève) © Revolution

Que devez-vous faire pour gagner en notoriété ?

Nous devons sans relâche expliquer la marque, ses collections phares tout en proposant à notre clientèle des produits forts, identifiables, typés et fiables. Sur ce dernier point, la marque a sans doute parfois péché par sa fouge et sa jeunesse, mais nous avons, avec l'arrivée de notre nouveau COO Claude Vuillemez, remis à plat l'ensemble du processus de production. Nous avons réalisé en quelques mois de remarquables avancées. Ce sont des éléments extrêmement importants pour la marque, qui ne se voient pas nécessairement immédiatement mais qui porteront assurément leurs fruits à l'avenir.

Quel est votre volume de production actuel et quels sont vos objectifs ?

Nous vendons environ 2500 montres par an et notre objectif est de passer à 5000 ou 6000 pièces à 4 ou 5 ans.

A quelle clientèle les montres Roger Dubuis s'adressent-elles en particulier ?

Tous les produits forts, typés, audacieux, identifiables et relativement imposants sont par nature segmentants. Roger Dubuis a toujours joué cette carte de l'affirmation d'une identité forte et trouve logiquement une clientèle à la recherche d'un luxe exclusif. Concrètement, notre clientèle est variée mais nous avons deux coeurs de cible. Le premier se compose de personnes actives de 30 à 40 ans qui ont réussi dans leur carrière, qui ont gagné de l'argent et qui sont à la recherche de produits de luxe créatifs et exclusifs. Mais Roger Dubuis s'adresse également – et c'est là le second coeur de notre cible – à des collectionneurs, connaisseurs de la maîtrise et de la technique horlogères, déjà en possession de montres de marques bien établies et qui viennent chercher en nos produits des expressions esthétiques plus affirmées.

 Le siège et la manufacture Roger Dubuis à Meyrin (Genève) © Revolution

Le Poinçon de Genève demeure-t-il une “marque de fabrique” chez Roger Dubuis ?

Naturellement ! Roger Dubuis est la seule marque horlogère dont les mouvements sont 100% estampillés du Poinçon de Genève. C'est un effort important, gage de finitions exemplaires et de qualités esthétiques remarquables, et nous devons davantage le faire savoir. Ce Poinçon de Genève dont rêvent beaucoup de marques est le standard chez Roger Dubuis. Nous employons une quarantaine de personnes dont l'activité est dédiée à la seule terminaison des composants selon les exigences du Poinçon de Genève. Nous devons le répéter sans relâche et l'expliquer avec plus de détermination: toute notre production répond de ce prestigieux label.

Hors du Poinçon de Genève, pas de salut pour Roger Dubuis ?

Rien n'est immuable et rien ne doit être figé dans le marbre. Nous devons rester à l'écoute et demeurer attentifs aux demandes de nos clients et à l'évolution du marché. Mais de toute évidence d'autres types de certifications, à l'instar du Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres (C.O.S.C), présentent de l'intérêt. L'attachement de Manufacture Roger Dubuis au Poinçon de Genève n'exclut pas d'autres approches le moment venu.

En quoi la crise a-t-elle modifié le marché du luxe ?

C'est un lieu commun de le dire, mais nous avons assisté à un recentrage sur les valeurs sûres. Après les années d'excès, le client est redevenu plus prudent, plus regardant sur l'objet qui devrait être celui de ses rêves. Substance, vérité, pérennité, contenu et exclusivité : voilà ce que le client recherche aujourd'hui. A nous de tout mettre en oeuvre pour répondre à ces attentes.

Quel chemin a été accompli depuis votre arrivée à l'été 2008 ?

Outre le re déploiement de la marque en de nombreux pays - nous avons ouvert près de 40 nouveaux points de vente en 2009 - et le travail de fond réalisé ici à Meyrin sur la qualité et sur les processus internes, nos équipes ont retravaillé, sous la houlette de Lionel Favre, nouveau Head of Design, la collection Excalibur notamment. Les premières Excalibur de nouvelle génération viennent d'être présentées.

Quels grands axes pour 2010 ?

Nous allons continuer le travail d'internationalisation de la marque, poursuivre l'amélioration des processus de production et procéder au véritable lancement de la nouvelle collection Excalibur deuxième génération. En parallèle nous préparerons 2011, l'année du grand renouveau de la marque.

Quelles formes prendra ce renouveau ?

Nous travaillons sur une véritable collection dame et sur une offre plus classique en restant évidemment fidèles à la génétique de Roger Dubuis.

Excalibur Répétition Minutes Tourbillon. Ce garde-temps exceptionnel sera officiellement présenté en 2010. Boîtier en or rose de 45 mm de diamètre avec fond anthracite et saphir, décalques chiffres romains grises, tourbillon à 5h30, bague tourbillon en or rose, rehaut inférieur gris et appliques en or rose, rehaut supérieur noir et minuterie blanche. Mouvement mécanique RD 08 à remontage automatique par un double micro-rotor en platine. Tourbillon volant et répétition minutes à dissipateur centrifuge. Estampillé Poinçon de Genève. Edition limitée à 28 exemplaires. © Revolution

Outre le modèle Répétition minutes tourbillon qui fait l'objet - en exclusivité - de la couverture de la présente édition de Revolution, quelles autres nouveautés seront dévoilées par Roger Dubuis en 2010 ?

Notons tout d'abord que cette étonnante Répétition minutes tourbillon que votre magazine présente en exclusivité est proposée dans un boîtier Excalibur de nouvelle génération. Il en va de même des nouveaux double tourbillon et double tourbillon squelette sur lesquels nous venons de lever le voile. Mais le rendez-vous de janvier du SIHH sera l'occasion d'autres nouveautés et d'autres surprises, dont un coffret qui devrait réjouir les passionnés connaisseurs de haute horlogerie. Nous profiterons également de l'occasion pour proposer une catégorisation plus claire de nos nombreux mouvements. Nous travaillerons désormais par familles de calibres et non plus par mouvement individuel. Et, bien entendu, nous continuerons aussi sur la voie de l'innovation constante qui est celle de Roger Dubuis depuis quinze ans en présentant de nouveaux modules qui n'existent pas sur le marché dans ces interprétations.

Les collections et les fondamentaux

C'est d'une alchimie subtile que naissent les garde-temps signés Roger Dubuis. Derrière une esthétique contemporaine, ils concentrent tout ce que la haute horlogerie compte en tradition et en savoir-faire. La trentaine de mouvements développés à l'interne ainsi que les nombreux brevets déposés sont là pour le prouver. Le fait de disposer d'un outil industriel de pointe, dont les processus internes ont été revus ces derniers mois pour gagner encore en efficience et en qualité, est un atout majeur aux yeux de Claude Vuillemez, COO de Roger Dubuis depuis un an. “Le fait de disposer d'une manufacture digne de ce nom permet de garder un contrôle permanent sur la qualité, relève le COO. Cette indépendance est aussi un gage de réactivité et un soutien essentiel à la créativité. En maîtrisant toute la chaîne, vous êtes en mesure de maintenir le nécessaire équilibre entre toutes les parties intégrées au processus de production.”

Excalibur Double Tourbillon. Les premiers signes du renouveau pour la nouvelle génération de la collection icône Excalibur. © Revolution

“Des géométries affirmées, des formes anguleuses, des designs volontiers tournés vers les contrastes forts, les montres Roger Dubuis ont démonté une personnalité évidente dès les débuts de la marque.”

En charge du design chez Roger Dubuis depuis quelques mois, Lionel Favre se régale à revisiter les modèles forts de la société, en prenant bien soin de ne rien enlever de l'exubérance qui est leur marque de fabrique. “La demande de la direction était très claire : moderniser le produit tout en gardant ce qui fait leur ADN”. Avec ses équipes, Lionel Favre a notamment travaillé sur la nouvelle génération des modèles Excalibur. “Ce n'est que par petites touches que l'on peut faire évoluer un produit icône. Chiffres romains modifiés, lunette plus marquée, protège couronne plus anglé, nous avons essayé de donner plus de volume à l'ensemble en renforçant tous les codes de la collection.” Au-delà de la collection Excalibur et de récents modèles KingSquare, les designers de la manufacture ont une foule de projets en cours. Et Lionel Favre de lever une infime partie du voile : “La dame est également un sujet de réflexion chez nous.”

Si la collection GoldenSquare a mis avec bonheur le carré au centre de toutes les audaces horlogères, l'actualité est aujourd'hui davantage marquée par les développements de trois autres collections emblématiques de l'esprit Roger Dubuis. Elles ont pour noms Excalibur, KingSquare et EasyDiver et réaffirment sans cesse que le garde-temps Roger Dubuis est une technique complexe dans un écrin qui anime les sens. Et l'envie.

Excalibur

Collection phare chez Roger Dubuis, Excalibur sera sous les feux des projecteurs en 2010 avec notamment les premiers modèles de la nouvelle génération, à l'image du Double Tourbillon Squelette ou de la remarquable Répétition Minutes Tourbillon tout en transparence. “Nous sommes partis d'un mouvement exceptionnel et nous l'avons mis en scène en jouant avec l'ADN de cette collection, souligne Lionel Favre. La visibilité sur le mouvement, le regard, la transparence ont guidé nos pas.” On l'aura compris, la collection Excalibur s'érige en un pilier si solide qu'elle se décline en versions simples autant qu'équipées de mouvements à multiples complications.

KingSquare, Chronographe à roue à colonnes. © Revolution

KingSquare

“KingSquare est probablement la ligne qui nous permet le plus d'extravagance, s'enthousiasme Lionel Favre. Trendy, novatrice, avec ses lignes tendues et architecturelles, elle autorise beaucoup d'audace.” De fait, les montres KingSquare sont identifiables de loin, marquées par cette carrure athlétique qui se galbe à l'horizontale en un trio de facettes que l'on discerne tant au niveau de la glace saphir qu'à celui du fond vitré. Ces trois facettes horizontales caractéristiques de la collection KingSquare créent un effet réfringent singulier sur la lecture des éléments du cadran. Osant parfois les couleurs vives, les nouveaux cadrans jouent pleinement de la géométrie des carrés et des rectangles et de la dynamique des chiffres romains. Construction typée de métal précieux et de verre, KingSquare exprime avec force son évidente modernité.

EasyDiver, Tourbillon Squelette © Revolution

EasyDiver

Résolument sportive ou plus élégante, la ligne EasyDiver en impose d'emblée par ses contours précis et ses généreux volumes. Le caoutchouc surmoulé sur la lunette et sur la couronne signe cette collection qui embarque avec audace de multiples complications - ou des mouvements squelettes - sur le terrain sportif. Cette collection présente une large gamme de modèles en or rose et en acier. Au vu des ses produits et du caractère fort de ses collections phares, c'est devenu une évidence aujourd'hui pour tous les initiés : depuis sa création en 1995, la société Roger Dubuis a cherché à se distinguer par la qualité, par l'excellence et par sa volonté de proposer des garde-temps fortement identifiés et constitutifs de l'image de la marque.

Quinze ans plus tard,ces éléments constitutifs de la génétique de Roger Dubuis participent à sa reconnaissance et à son rayonnement. A la manufacture de Meyrin, on parle volontiers des “fondamentaux identitaires” de Roger Dubuis qu'on compte sur les doigts d'une main. Tourbillons, micro-rotor, quantième perpétuel en ligne, mouvements “squelettes” ainsi que le coeur du mouvement révèlent le caractère singulier et audacieux de la marque.

Tourbillons

Manufacture Roger Dubuis a ouvert de nouveaux horizons à cette complication emblématique de l'art horloger. Dans ce registre, elle s'est notamment illustrée par un double tourbillon qui fait aujourd'hui référence et qui se décline notamment dans une nouvelle version squelette très contemporaine. La société s'est également distinguée au cours de sa jeune histoire par l'association du tourbillon avec d'autres complications, à l'instar de la répétition minutes ou du quantième perpétuel, lorsque ce ne sont pas ces deux complications majeures qui s'associent à la fois à la magie du tourbillon. Autant dire que l'ensemble des créations « Tourbillon » de la manufacture témoigne d'un savoir-faire hors norme en termes de qualité et de précision.

Micro-rotor

Plus qu'une volonté délibérée, le micro-rotorest chez Roger Dubuis une conséquence de la qualité des finitions que requiert le Poinçon de Genève. De fait, les horlogers et ingénieurs de Manufacture Roger Dubuis ont cherché le moyen de ne plus cacher sous la masse oscillante les remarquables finitions et décorations apportées au mouvement. Le pari a donc consisté à intégrer une masse beaucoup plus petite au coeur du mécanisme, tout en veillant à lui offrir le même pouvoir remontant. Si cette ergonomie n'est pas une première en horlogerie, elle est devenue une véritable signature des mouvements mécaniques à remontage automatique signés Roger Dubuis.

Quantième perpétuel en ligne. S'il est une autre spécialité qui est étroitement associée au nom de Roger Dubuis,c'est le quantième perpétuel en ligne à saut instantané. Développement unique, ce quantième est le seul à s'afficher de manière rectiligne en demeurant parfaitement lisible. Remarquable par la complexité technique induite, ce mouvement d'exception est aussi un exemple de design fort et affirmé.

Excalibur Tourbillon Squelette. Excalibur est une collection-phare chez Roger Dubuis. Elle intègre toutes les complications conçues, développées et produites à la manufacture. A l'image de ce Double Tourbillon Squelette, la nouvelle génération des modèles Excalibur se modernise tout en respectant parfaitement les codes de la collection. La lunette cannelée s'affirme par des traits plus vifs, le protège-couronne se fond plus étroitement à la carrure tout en gardant sa forte personnalité. Estampillé Poinçon de Genève, le mouvement RD 01SQ anime le double tourbillon volant avec différentiel. Boîtier en or gris de 45 mm de diamètre. Edition limitée à 28 exemplaires. © Revolution

Mouvements squelettes

L'art du squelette en horlogerie cherchait un second souffle et avait surtout besoin d'être dépoussiéré. C'est Roger Dubuis qui s'est chargé de la tâche en insufflant à cet artisanat de premier ordre un esprit contemporain. Evidés au maximum en des codes géométriques forts, les mouvements apparaissent légers et aériens, faisant la part belle aux tourbillons qui les animent. Sublime écrin au Poinçon de Genève, ces mouvements d'une très urbaine élégance démontrent avec éclat l'intemporalité de la haute horlogerie.

Le coeur du mouvement

Jeune, mais innovante et audacieuse, la Manufacture Roger Dubuis s'est lancée dans cette quête du Graal qu'est la production de spiraux. Même dans la haute horlogerie, peu se sont risqués à produire à l'interne ce composant aussi stratégique que complexe dans sa fabrication. Loin de s'arrêter à ce seul composant, la Manufacture Roger Dubuis s'est profilée sur le plus jalousé des savoir-faire et produit depuis plusieurs années à l'interne chaque organe réglant (balancier, spiral, ancre et roue d'échappement) aux critères du Poinçon de Genève. Outre le contrôle de la qualité, cette maîtrise garantit de pouvoir adapter l'organe réglant au design précis de chaque création, sans contrainte pour le designer.

Comme aime à le répéter le CEO Matthias Schuler, ces cinq fondamentaux identitaires de Roger Dubuis s'associent très naturellement au prestigieux label qu'est le Poinçon de Genève. “Mais en vérité ce fameux Poinçon est de toutes les complications horlogères la plus complexe et la plus exigeante à atteindre”,répète-t-on volontiers à la manufacture.