Bilan - 10 février 2010Dominique Wyss
Les ventes du groupe au 3ème trimestre 2009/10 (la société clôt son exercice en mars, le troisième trimestre couvre donc les mois d'octobre, novembre et décembre) s'affichent en hausse de 7% à taux de changes constants, soit à EUR 1.585 bn contre EUR 1.475 bn attendus. Devons nous voir dans ces chiffres la fin de la crise dans le domaine du luxe en général et horloger en particulier? Ce d'autant plus, que le joaillier Tiffany annonçait une semaine avant le Holding Suisse une hausse de 17% des ses ventes pour le dernier trimestre 2009 et que Swatch a lui aussi publié de très bons résultats deux jours plus tard ramenant son chiffres d'affaire sur l'année complète 2009 en recul de 9.1% alors que celui-ci était en recul de 15% à la fin du premier semestre 2009. Reflétant ainsi un quatrième trimestre en forte hausse et surtout selon la compagnie biennoise « un mois de décembre record ».
A en croire les réactions des analystes suite à la publication des ventes de Richemont on sent une certaine réticence à l'emballement. La plupart d'entre eux ont incorporé les chiffres annoncés et simplement réajusté leurs attentes de bénéfice, tant dans le camp des positifs, du secteur et de la valeur, que dans le camp des négatifs. Au delà, cela ne s'est pas traduit par des changements de recommandation. Alors, pourquoi ce scepticisme ? Tout d'abord, l'opinion sur le secteur est toujours très liée aux perspectives des économistes, ces derniers ont du mal à prévoir le moment précis d'un retournement. Mais aussi, d'un point de vue boursier, les considérations d'évaluation sont importantes, ces dernières étant assez généreuses en comparaison aux bonnes années, contribuent à la prudence actuelle des analystes. Mais si nous analysons les chiffres avec plus de profondeur en prenant le chemin inverse des économistes (bottom-up) nous arrivons à quelques conclusions intéressantes, surtout pour ce qui est de l'état du secteur d'un point de vue de l'économie réelle.
Richemont nous dit plusieurs choses importantes. Premièrement, d'un point de vue géographique, l'Asie (sans le Japon) affiche une résilience impressionnante avec une hausse de 34% tcc au 3ème trimestre, alors qu'après le premier trimestre cette région était encore en recul de 2% tcc. Nous voyons dès lors, que l'Asie en particulier la Chine s'inscrit comme véritable relais de croissance pour ce domaine face aux marchés plus matures. Cependant, ces derniers ne sont pas en reste, en effet les Etats-Unis progressent de 8% tcc alors qu'à la fin du premier semestre le recul était encore de 39% ttc, et même l'Europe, (plus lente parce que plus vieille ?) réduit son recul lors du 3ème trimestre à plus de 2% tcc alors que celui-ci était de 21% tcc à la fin du premier trimestre. Deuxièmement, par division, les montres haut-de-gamme bénéficient d'un « fly to quality », c'est-à-dire que le consommateur est devenu avec cette crise, plus sélectif qu'avant. Gardant malgré tout son appétence pour le Luxe intacte. Cela permet aux marques les plus renommées d'en tirer les bénéfices. Cependant, dans la ligne plus accessible, les must de Cartier (touchant les deux divisions) ont aussi très largement contribué au succès des ventes de la maison, les moyens publicitaires mis à disposition de ce lancement fin 2009 semblent donc avoir largement porté ses fruits. Dans les chiffres, cela se traduit par une hausse de 9% tcc pour la division de Richemont Spécialistes Horlogers et de 10% tcc pour la division Maisons Joaillières, alors que ces deux divisions étaient en recul de 20% tcc à la fin du premier semestre. En aval, tout porte à croire que l'amélioration des ventes reflète la demande réelle des consommateurs. En effet, selon Richemont, on aperçoit des signes évidents de restockage auprès des distributeurs. L'état élevé des stocks a été durant l'année très pénalisant pour l'ensemble de l'industrie et une forte pression a pesé sur les épaules des détaillants. Lorsque l'on regarde la progression des ventes sur la base du créneau de distribution choisi, on comprend bien que les marques bénéficiant de boutiques en nom propre on pu mieux tirer leur épingle du jeu, ces dernières ont affiché une progression de 8% alors que les ventes au travers de distributeurs tiers sont toujours en recul de 2%, ceci se compare avec des reculs de 7% et 20% respectivement. Un meilleur mix dans la distribution et des choix plus sélectifs des revendeurs, tout comme l'amorce d'un déstockage permettent cette amélioration.
L‘interprétation de ces chiffres nous permet dès lors de penser que nous avons visiblement pris le chemin d'un retournement, merci à l'Asie qui en s'inscrivant définitivement comme relais de croissance avéré y contribue grandement. Cette accélération est soit le fruit de comparaisons favorables, mais à notre avis elle est le reflet d'une demande réelle et malgré tout bien amorcée. Il apparaît aussi que le comportement des consommateurs face au luxe se rétablit, principalement dû à un regain de confiance sur la visibilité et la pérennité de l'emploi et aussi ceux-ci semblent moins complexés d'acquérir des objets de luxe, le gros de la crise étant derrière nous. De plus, si comme le prétendent quelques instituts de sondage la clientèle de ce segment a plutôt décalé ses achats qu'elle ne les a annulés, il en ressort que cette reprise pourra s'inscrire de manière durable. La plus grosse incertitude à nos yeux est l'état des stocks des filiales et des revendeurs, qui certes semblent avoir amorcé un déstockage mais la transparence à ce niveau là est délicate à connaître de manière avérée. L'état des stocks, pour ne pas dire la gestion difficile de ces derniers, auprès des marques est aussi le talon d'Achille de l'industrie. De ce fait lorsque les ventes s'affaissent la production ralentit et les stocks qui se trouvent à tous les niveaux (composants, pièces semi-assemblées) diminuent. Au bout de la chaîne, les fournisseurs des marques horlogères sont les premiers à subir de plein fouet les répercussions des ralentissements. Ils sont malheureusement aussi les derniers à profiter d'une embellie, les marques horlogères privilégiant dès lors le travail fait à l'interne lorsque les affaires faiblissent et diminuent ainsi la partie sous-traitée. Cela se traduit tant chez Richemont que chez Swatch dans leur sous-divisions respectives composants horlogers et production horlogères qui restent en net repli et ne sont pas encore touchées par l'embellie. Lorsque ce sera le cas, alors on pourra dire que l'industrie a retrouvé sa vitesse de croisière. N'oublions pas non plus que ce sont les fournisseurs qui sont aussi de gros générateurs d'emploi. Espérons donc que l'effet domino arrive au bout de la chaîne.
