Les montres Panerai imposent leur modèle
En dix ans, la griffe du groupe Richemont a réussi à s'attacher un public de fidèles avec un mode de fonctionnement à part.
A une terrasse de café florentine, piazza San Giovanni, non loin du Duomo, un groupe d'une dizaine d'hommes mène une conversation longue et animée. Elle tourne autour d'un unique sujet : les montres Panerai, dont ils viennent de visiter la boutique et le petit musée associé. Quand des collectionneurs de la griffe sont ensemble, leur discours a des allures monomaniaques.
Pourtant, il y a dix ans, la marque n'existait pas vraiment. Panerai a réussi à en construire une dans un secteur qui comptait déjà bon nombre d'acteurs. Un cas d'école marketing, qui dépasse le monde de l'horlogerie. Tout est parti du rachat en 1997 par le groupe Richemont de l'entreprise Officine Panerai, qui commercialisait aussi bien des montres que des compas de marine ou des torches. Quelques modèles grand public avaient été lancés à partir de 1993 et l'acteur Sylvester Stallone avait manifesté son intérêt pour eux. Mais le succès était limité et la démarche vers le consommateur restait embryonnaire. Pour se faire une place sur une niche, la griffe a mixé les ingrédients, analysant les manques du marché. « A l'époque, il n'y avait que de petites montres, avec des complications et des cadrans pas toujours faciles à lire. Nous avons proposé un produit simple, de grande dimension, facilement lisible. A ceux qui me disaient que je commercialisais «un réveil de poignet», je répondais que je vendais un concept et une histoire », explique, amusé, Angelo Bonati, le PDG de la marque. Aujourd'hui, les cadrans de grande taille ont essaimé dans le secteur.
Cinq boutiques à son nom
L'industriel du luxe exploite aussi la notion de rareté à sa manière, au travers notamment d'une série d'éditions spéciales et de produits millésimés. Le tout à des prix très élevés mais pas aussi inabordables que d'autres marques. La difficulté pour les acheteurs potentiels est plutôt de trouver le modèle souhaité car il y en a peu à chaque fois chez chacun des 450 distributeurs dans le monde. « S'il y a trente pièces d'une marque en vitrine, le produit ne peut pas sembler rare. De toute façon, nous ne produisons que l'équivalent de 50 % de la demande », poursuit le dirigeant. Pour l'instant, le fabricant dispose de cinq boutiques à son nom et n'exclut pas d'en ouvrir d'autres, à condition que la rentabilité s'associe à l'effet d'image.
Contrairement à d'autres acteurs, la marque n'associe pas son nom à des égéries. Restant sur un segment bien spécifique, elle estime en avoir moins besoin que d'autres. En outre, elle indique ne pas donner ses produits aux « people » comme cela se pratique beaucoup. Autre spécificité : revendiquer un style italien, associé à l'idée de passion, même si les mouvements des produits sont suisses.
Mais, dans l'horlogerie, même si on ne s'adresse au grand public que depuis peu, mieux vaut avoir une histoire à raconter. Celle de la griffe italienne démarre en 1860 avec l'ouverture à Florence par Giovanni Panerai d'une boutique vendant les grands noms de l'horlogerie suisse. Plus tard, la marine de guerre italienne demande à l'entreprise de fabriquer des montres capables de résister à des conditions extrêmes. En 1938, le premier modèle est produit. Un autre suit en 1949 et l'entreprise continue à fournir la Navale. Mais si la marque s'enorgueillit de ses liens avec la marine, les références à l'usage de ses instruments pendant la guerre restent à manier avec précaution. En revanche, le sponsoring autour des voiles anciennes, au travers du circuit Panerai Classic Yachts Challenge, est un terrain d'action consensuel.
Les femmes aussi
Pour compléter l'histoire, une manufacture a été ouverte en 2002 en Suisse, à Neuchâtel, et le premier mouvement maison a été présenté en 2005. Auparavant, la marque utilisait des mouvements Rolex. Elle vient d'annoncer la conception de trois nouveaux calibres. Des développements nécessaires pour franchir une étape supplémentaire chez les amateurs de montres et asseoir son statut.
« L'acheteur de modèles Panerai a plutôt de vingt-cinq à cinquante ans. Il connaît les montres mais recherche quelque chose de différent. Il s'agit aussi bien d'un collectionneur fortuné qui détient une centaine de pièces que d'un policier new-yorkais qui a longuement épargné », décrit Angelo Bonati. Américains, Japonais, Italiens, Australiens ou Britanniques figurent parmi les plus intéressés. « Une fois que l'on porte une Panerai, difficile de s'adapter à une autre montre, d'autant que la marque est à la fois exclusive et accessible. Si quelqu'un en a une dans un avion, on entame immédiatement le dialogue », confie l'un des fondateurs du site espagnol Mundopanerai, totalement indépendant du groupe et lancé il y a une dizaine de mois. Sur le site de fans Paneristi.com - nettement plus ancien et en anglais -, à côté des astuces pour changer un bracelet en cuir sans l'abîmer, les internautes publient les photos de leur montre posée sur un rocher lors d'une promenade au bord de la mer ou de leur mariage, une Panerai au poignet.
Des femmes commencent aussi à afficher ces modèles très masculins. Impossible, néanmoins, d'avoir des chiffres précis sur les ventes, consolidées avec celles des autres griffes horlogères de Richemont. « C'est l'une des marques de montres qui a le taux de rentabilité le plus élevé », se contente de dire le PDG.
Pour entretenir les liens avec les passionnés, des dîners sont organisés en liaison avec les distributeurs. Une exposition vient, en outre, d'avoir lieu dans sa ville d'origine et a dû être prolongée vu l'affluence. La griffe transalpine fait tout pour cultiver sa relation avec un public d'aficionados comme peu de marques, tous secteurs confondus, peuvent en revendiquer.
Les cinq commandements qui ont construit la marque:
Proposer des montres misant sur les grands formats et la simplicité, tranchant avec l'offre existante à ses débuts.
Jouer de la rareté, avec une distribution réduite et un nombre limité de modèles par boutique.
Eviter de se choisir une égérie, contrairement à d'autres griffes horlogères.
Miser sur le style italien, mais le mouvement suisse.
Entretenir la relation avec les collectionneurs, tout en observant les liens noués
entre eux.
CLOTILDE BRIARD
les echos du 21/03/07
