Revolution #6 - Décembre 2009Charly Schwarz
Il est utile de rappeler qu'avant d'explorer la Lune, Omega a nagé, dès 1932, avec les dauphins puisqu'elle fut la première montre de plongée. Pour l'espace, tout a commencé par une batterie de tests menée par la Nasa, à partir de 1962, avec pour objectif de choisir le garde-temps des missions extra-terrestres. Et c'est la montre Omega Speedmaster, calibre 321, qui fut désignée le 1er mars 1965 “ montre officielle pour les missions américaines dans l'espace ” emportant sa victoire sur de nombreux concurrents.
Omega © Revolution
Plus de 40 ans après avoir posé un pied sur notre satellite naturel, l'exploit technique ne suffit plus pour vendre, il faut y ajouter la nostalgie. Tout naturellement, Omega s'est emparé (avec l'autorisation de JFK Library Foundation) du symbole intemporel de cette Amérique pour qui tout était possible : même marcher sur la Lune… John Fitzgerald Kennedy, qui prononça ces mots historiques sur le campus de l'Université de Rice le 12 septembre 1962 : “ Pourquoi la Lune ? Certains se posent cette question. Nous choisissons d'aller sur la Lune pendant cette décennie non parce que c'est facile, mais parce que c'est difficile ”.
Phénomène récurrent en communication, l'utilisation de la nostalgie s'est intensifiée depuis quelques années, de nombreux secteurs cherchent à séduire un consommateur soucieux de qualité, d'authenticité, et sensible - particulièrement chez les 40-55 ans - aux évocations d'un passé souvent idéalisé. Côté marketing, on constate une propension croissante du “revival”, de l'utilisation de la nostalgie dans de nombreuses stratégies de marques.
La conséquence majeure du “ rétromarketing ”, est de faire de la tradition et de l'authenticité un culte. Le rôle de la publicité devient alors celui d'inscrire la marque dans un héritage qui se transmet comme on transmet un savoir-faire, une tradition. Il cautionne le produit et rassure du même coup le consommateur. C'est pour cette raison d'ailleurs que la publicité utilise souvent les valeurs issues de notre patrimoine culturel. Pour renforcer la portée de son message, Omega décide de donner levisage de JKF à son modèle fétiche représentant 15% de ses ventes. Choisir “ le mythe universel ” par excellence permet à la marque d'attirer à la fois la curiosité des jeunes et la nostalgie des plus âgés. Ce temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître et dont nous parlent les publicitaires : le marketing arrivera-t-il à réconcilierles générations ?
