WORLDTEMPUS – 14 octobre 2010
William Türler
Avec l'importance croissante d'internet et des réseaux sociaux, le métier de Community manager s'étend de plus en plus dans l'univers horloger. Chargé de gérer l'image virtuelle d'une marque, celui-ci porte plusieurs casquettes: celle d'expert, de modérateur, de fédérateur, mais aussi d'«oreilles» sur le Web.
Sur les forums spécialisés et les blogs, il s'efforce d'apporter son savoir-faire et son expertise. «Il faut qu'un sujet sur la marque soit lancé pour que je participe, souligne Alexandre Ghotbi, Community Manager chez Vacheron Constantin. C'est uniquement dans ce cadre que je m'autorise à parler. Sinon je m'abstiens. Dans le cas contraire, je serais perçu comme faisant du «shill», de la publicité cachée, ce qui serait contre-productif.»
Vacheron Constantin dispose en outre de son propre forum de discussion, The Hour Lounge, lancé en 2007. Sur cet «espace d'expression» destiné aux aficionados de la marque, Alexandre Ghotbi répond - un peu à la manière d'un «maître de maison» face à ses invités - à des questions, publie des news et des exclusivités et lance divers sujets.
Mais le Community Manager doit aussi être présent sur les médias en ligne et surtout les médias sociaux, afin d'«écouter» ce que les gens disent sur la marque: «Il doit pouvoir analyser ces conversations et faire remonter les informations auprès des départements concernés, comme le service après-vente, afin que ceux-ci puissent en tirer les conséquences nécessaires», poursuit-il. En tant que «fédérateur», enfin, il s'occupe également des relations avec les collectionneurs.
Pour Nicolas Fermont, de l'agence de communication en ligne Netinfluence, le Community manager représente «la voix» d'une marque sur les réseaux sociaux: «C'est un peu comme un GO – ndlr: «gentil organisateur» - au Club Med, dont la tâche consisterait à écouter et fidéliser les fans afin de les convertir eux-mêmes en ambassadeurs.» Raison pour laquelle son approche doit se baser sur le relationnel, la valeur ajoutée, et non le commercial. Pour la marque Marvin, Netinfluence a notamment créé un poste de Community manager, ainsi qu'un blog d'information spécialisé, baptisé «Backstage».
Plus frileux que d'autres secteurs en matière de communication en ligne, le luxe, et l'horlogerie!, rattrapent peu à peu leur retard. Spécialisée dans le conseil en marketing interactif, la société IC-Agency s'intéresse elle aussi de près à ce domaine, notamment en Chine, où Facebook est bloqué et d'autres plates-formes dominent. «On entend de plus en plus parler de Community managers, mais en réalité ils restent peu nombreux, précise David Sadigh, cofondateur d'IC-Agency. Beaucoup de gens confondent encore «Social media», par exemple le fait d'avoir une fan page sur Facebook et d'y relayer ses communiqués de presse, avec «Community management» dont l'activité a davantage trait à la stimulation et au développement des interactions sociales au sein des communautés.» Deux activités que David Sadigh considère comme distinctes mais complémentaires. Raison pour laquelle il y a peu de chances que ce métier se fonde un jour avec celui d'attaché de presse. «Le Community manager interagit avec les passionnés, il fait partie de la même communauté que les personnes à qui il parle, et ne doit pas passer du côté purement administratif, considère Alexandre Ghotbi. Il est tout simplement un passionné qui a eu la chance de passer de l'autre côté de la barrière.»
A l'image d'Hermès ou de Burberry, certaines marques songeraient aujourd'hui à franchir une étape en créant leur propre réseau social. Une stratégie que n'envisage pas Nicolas Fermont dans le cadre de Marvin: «Il faut beaucoup de matière à partager pour créer son propre réseau. C'est pourquoi, nous préférons être là où se trouvent déjà les internautes, c'est-à-dire sur YouTube, Facebook, Twitter ou Flickr.»
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