L'été est presque terminé, mais la nouvelle collection Grow Your Dreams de M.A.D. Editions avec les modèles Sun, Nature, et Water est une explosion de couleurs qui ramènera de la bonne humeur dans l'atmosphère post-vacances. Avec un rotor jaune combiné avec un bracelet jaune et vert, ou un rotor vert combiné avec un bracelet violet et rouge, ou encore un rotor bleu combiné avec un bracelet bleu foncé et clair, ces pièces ultra-chromatiques pourraient même donner envie de chausser à nouveau vos lunettes de soleil avant que les feuilles ne deviennent... jaunes! En parlant de feuilles, les bracelets en caoutchouc ont un motif de feuille estampé, et les montres sont livrées avec deux bracelets interchangeables : un de couleur "(dés)assortie" et un blanc.
Cette dernière édition du M.A.D.1S, la collection d'entrée de gamme de MB&F, est développée avec l'artiste et designer britannique-nigérian Yinka Ilori. Le modèle est célèbre pour son rotor à l'avant et son affichage de l'heure sur le côté du boîtierm, tandis que l'artiste est connu pour combiner des couleurs fortes et évocatrices de son enfance au Nigeria avec des espaces et des objets. M. Ilori a été contacté par le propriétaire et directeur créatif de MB&F, Maximilian Büsser, qui souhaitait qu'il crée une montre – devenue finalement une collection de trois montres. « Son travail vous fait vous sentir vivant, comme une montée d'adrénaline vous poussant à aller plus loin. Cette collaboration a créé quelque chose qui apporte de la joie – un rappel qu'il faut réaliser vos propres rêves », a déclaré M. Büsser.
Avec cette collection nommée Grow Your Dreams, M.A.D. Editions montre encore une fois qu'elle capte l'air du temps. Cette collection souligne (au moins) trois tendances du moment :
Des marques "sœurs" abordables pour des maisons haut de gamme : MB&F, Grönefeld, Hajime Asaoka, et Sarpaneva font tous partie des marques qui concrétise à nouveau ce que Hans Wilsdorf réalisait l y a 99 ans avec Tudor ;
La couleur jaune ;
Des collaborations à travers différentes industries.
Le premier point s'intègre parfaitement avec M. Ilori, dont le travail repose sur la conviction que l'art et le design devraient être accessibles à tous. M.A.D. Editions a commencé comme une haute horlogerie accessible et ludique, comme un flirt, destinée à remercier la communauté autour de la marque en 2021. Initialement, c'était aussi un moyen de créer un source de revenu alternatif pendant le Covid – avant que quiconque ne sache quel impact positif la pandémie aurait sur l'horlogerie indépendante. Personne n'aurait pu anticiper que M.A.D. Editions continuerait de croître avec une popularité relle que l'allocation des montres doit être faite par une loterie. Dans un récent article sur Worn & Wound, le responsable des communications marketing de MB&F, Charris Yadigaroglou, a déclaré qu'il était récemment arrivé à une conclusion. « Nous avions l'habitude d'appeler M.A.D. Editions un projet parallèle, une étiquette alternative, toutes sortes de choses – mais maintenant nous avons commencé à dire que c'est une deuxième marque. Nous avons quatre collègues qui consacrent 95% de leur temps à M.A.D. Editions, et nous fabriquons un total de 4 000 à 4 500 pièces par an. Ainsi, en cinq ans, M.A.D. Editions a atteint 20% de notre chiffre d'affaires », a-t-il déclaré.
Jusqu'à présent, M.A.D. Editions a réalisé deux montres dans un total de neuf versions différentes, dont Grow Your Dreams. (Trois si vous considérez M.A.D.1S comme une montre distincte car elle a un design plus fin que la M.A.D.1, et un mouvement cylindrique unique fabriqué en Suisse par La Joux-Perret.)
Avec Sun, Nature, et Water, sorties en trois éditions limitées de 400 pièces chacune, Yinka Ilori, dont le travail centré sur la couleur va de l'architecture aux espaces publics en passant par la mode, les parapluies, les ballons de basket et les articles ménagers, entre dans un nouveau territoire, comparé à son univers qui a tendance à être très ouvert. « Il y a quelque chose de très privé et ouvert à la fois dans une montre. Tout le monde la voit, mais c'est vous qui avez ce lien avec elle », a déclaré M. Ilori.
