Pas besoin d’aimer l’opéra pour porter une Rolex, même si l’univers de la marque – tennis, golf, équitation, voile, cinéma, musique classique… – rime plutôt avec haut de gamme. Les Rolex se marient aussi à merveille avec des tattoos, des dents en or et des paroles corsées de rap. Pour acquérir ce symbole d’excellence et de statut social, des jeunes bien dans le vent sont prêts à débourser de coquettes sommes.
Une montre est «un objet qui marque un certain style, selon 6 jeunes sur 10» révèle une enquête réalisée ce printemps 2022 à la demande du salon EPHJ par M.I.S Trends. Autre chiffre, qui a de quoi faire saliver les horlogers: 14% des jeunes (16 à 25 ans) imaginent investir, dans les deux prochaines années, dans une montre haut de gamme de plus de 5000.-. Mais la concurrence est rude: Rolex est déjà et largement leur marque de montre préférée, à une écrasante majorité de 55% (contre 35% lors du précédent sondage de 2016). D’ailleurs, 16% des jeunes qui possèdent une montre ont une Rolex.
#rolexchallenge
Sur Tik Tok, le réseau social des plus jeunes, le Rolex Love est carrément foudroyant. Le hashtag #rolex obtient 3.1 milliards de vues en 2022 (contre 375.2 millions en 2020). Par exemple, il y a deux ans, les rappeurs Ayo et Teo, ont rappé leur amour du bling, de Rolex et de ce que représente pour eux la marque : du luxe et un symbole de réussite, surtout incrustée de diamants s’il-vous-plaît. Paroles choisies sur fond de #rollexchallenge, une chorégraphie que les tiktokeurs sont invités à réaliser à leur tour: «I just want a Rollie, Rollie, Rollie with a dab of ranch (…) I just want some ice on my wrist so I look better when I dance» Soit: «Je veux juste une Rollie, Rollie, Rollie, incrustée de diamants, (…) Je veux juste des diams sur mon poignet pour avoir l’air plus stylé quand je danse »
Car si les jeunes aiment tant Rolex, c’est que la culture rap est passée par là. Le look et le flow des rappeurs met volontiers en avant leur réussite, souvent en regard d’origines défavorisées. Mais oui, eux aussi accèdent aux plus beaux objets, et f*** les bourgeois! Dents et bijoux en or, voitures rutilantes et bien entendu montres de luxe. Résultat: désormais une Rolex ne se porte plus forcément avec des chaussures soigneusement cirées, mais aussi avec les dernières sneakers à la mode chez les ados.
Rolex: un réel investissement
Le Youtuber allemand Montanablack n’a pas hésité à se faire tatouer le logo Rolex sur la pommette. Dans une vidéo tournée avec le détaillant Marc Gebauer, tous deux confrontent leurs collections horlogères personnelles ainsi que la collection de Game Boy Pokemon de Montanablack. L’un et l’autre sauront-ils deviner le prix des divers objets selon leur rareté? Ainsi que la plus-value réalisée – élément déterminant de cette course à ces objets?
Car il s’agit aussi de cela: la marque est identifiée par les jeunes comme un bon investissement. Laurenz, 28 ans, confirme: «J’ai choisi d’acheter une Rolex car ce n’est jamais de l’argent perdu – même si elle a déjà été portée. Ce n’est pas comme une voiture, dont la valeur baisse.» Tout comme Elias, 20 ans: «Je n’ai pas du tout l’intention de revendre ma Datejust. Mais c’est rassurant de voir que son prix de revente est plus élevé que celui en boutique.»
Témoignages: une Rolex Datejust à 19 ans…
Elias raconte son achat: «J’ai commencé à m’intéresser aux Rolex quand j’ai vu des footballers, ainsi que des Youtubers célèbres – j’ai beaucoup regardé de vidéos de Marc Gebauer – en porter. J’ai également la chance de gagner un peu plus d’argent que les jeunes de mon âge grâce à des activités sur Spotify. Des concours de circonstances incroyables ont fait que j’ai pu acheter une Datejust quelques jours avant mon vingtième anniversaire. J’étais alors garçon au pair dans une famille suisse, et le père et la mère travaillaient dans l’horlogerie. Ils m’ont encouragé à me rendre en boutique, ce que je n’aurais autrement pas osé faire. L’Emeraude, à Lausanne, avait justement la Datejust que je souhaitais, disponible immédiatement! Quelle surprise et quel cadeau pour mes vingt ans, alors que je m’attendais à figurer sur une liste d’attente pendant plusieurs années. Maintenant j’envisage d’acquérir la Pepsi.»
et une Datejust vintage à 27 ans!
«Cela fait depuis que j’ai 17 ans que je rêve d’une belle montre – sous l’influence de ma mère et de mon oncle, qui en possèdent plusieurs. J’ai économisé et longtemps hésité: fallait-il investir une telle somme dans une montre ou fallait-il la mettre de côté? L’année passée, à l’âge de 27 ans, j’ai enfin acquis une Datejust sur Chronext, pour 7000 euros. Elle a été produite l’année de ma naissance, ce qui augmente encore sa valeur pour moi.» explique Laurenz.
Mais en fin de compte, ces jeunes portent-ils ces montres de luxe? «Je travaille dans un magasin de sport, et je ne la porte pas dans ce contexte-là. Ce pourrait être mal perçu qu’un vendeur porte un objet aussi luxueux.» précise Laurenz. En revanche, Elias la porte volontiers. S’il reste discret et n’a par exemple pas partagé de photo sur ses réseaux sociaux, il admet que le bouche à oreille fait bien les choses: la plupart de ses amis savent qu’il a acheté une montre à plusieurs milliers d’euros et en sont intrigués. Très intéressés par l’achat d’Elias, ses deux frères – 20 et 34 ans – envisagent aussi d’acquérir des Rolex.
