Dans les rues de Bari, capitale de la province des Pouilles dans le sud de l'Italie, on tombe régulièrement sur de grandes affiches jaunes pétard siglées "Oro 2000". "Oro 2000" est une de ces chaînes qui prolifèrent avec la crise et qui se proposent de vous racheter au poids tout l'or qui traîne au fond de vos tiroirs, les bijoux de la grand-mère, les services d'argenterie et autres médaillons de première communion. On peut y lire, tracé en grandes lettres jusque sur le cul des bus, le slogan suivant: COMPRO ORO E ARGENTO, MONETE, OROLOGI E ROLEX.
Si l'on comprend bien, outre l'or et l'argent, il y aurait donc d'un côté les montres et de l'autre les Rolex. La Rolex serait donc une catégorie à part: une montre, certes, mais pas seulement une montre, un peu plus qu'une montre, une Rolex, quoi!
L'or, l'argent, la monnaie et les montres de tout venant s'estiment en poids ou à la louche tandis que la Rolex c'est tout autre chose. C'est un étalon en-soi. Une Rolex, c'est bien plus qu'une montre, c'est à la fois un objet au statut singulier et une valeur-refuge, un investissement pour les jours de tempête et de misère.
Pour bien faire comprendre le message, ne serait-ce que de façon subliminale, les deux patrons d'Oro 2000 qui se mettent eux-mêmes en scène dans des spots publicitaires dont les figurantes ressemblent à des actrices de porno soft, ont surmonté le logo de leur officine d'une couronne à cinq pointes maladroitement stylisée mais qui rappelle immanquablement une autre couronne, bien plus célèbre... Façon de dire que Oro 2000 c'est en quelque sorte la Rolex des officines où troquer les bijoux de famille contre du liquide.
Mais à leur façon toute grotesque, les deux lascars d'Oro 2000 ne font-ils pas que simplement confirmer un état de fait? Car il y a bel et bien la Haute Horlogerie, l'horlogerie fine, l'horlogerie créative des indépendants, l'horlogerie de volume, l'horlogerie fashion... et Rolex. Ce qu'il y a de proprement extraordinaire dans cette radicale distinction entre montres d'un côté et Rolex de l'autre, est que la Rolex n'est pas la montre la plus chère au monde. Son prestige exceptionnel n'est donc pas étroitement dépendant de la hauteur stratosphérique de son prix, comme c'est le cas dans l'automobile où les voitures les plus prestigieuses, les Rolls Royce, Ferrari et autres Aston Martin, sont aussi les plus chères du marché. Peut-être est-ce là un des secrets de l'exceptionnel et universel statut de Rolex: son impeccable rapport qualité / prix. Un rapport qui, somme toute, ne varie guère d'une année à l'autre, ne se déprécie pas, offrant le rendement sobre mais régulier d'une valeur sûre. Une obligation que la bourse n'affecte nullement, pas une de ces actions volatiles et spéculatives (comme le sont bon nombre de marques sous les sunlights). Un investissement de père de famille.
A ce public d'hommes de plus de 50 ans, comme l'a expliqué un publicitaire français un peu trop bronzé aux abrutis que nous sommes, nos deux Pieds Nickelés de Bari proposent un deal qui, en ces temps de serrage de ceinture, ne saurait être refusé. A leur chère clientèle, ils proposent de majorer leur offre d'un euro en plus par année accomplie par le vendeur (il faut montrer sa carte d'identité). Comme la moyenne d'âge des vendeurs de Rolex qui passent le seuil de la boutique est relativement élevée, à chaque coup nos compères doivent débourser quelques dizaines d'euros en plus. Pour le triste vendeur c'est le dernier bonus d'une obligation qui s'éteint avec l'âge. Pour nos deux acolytes qui achètent la Rolex, c'est que du bonheur. Avec Rolex, ils ne risquent rien.
C'est pas une montre, on vous dit, c'est une Rolex!
Pierre Maillard est rédacteur en chef d'Europa Star
