la quête d'une nouvelle identité horlogère

MAUBOUSSIN : la quête d'une nouvelle identité horlogèreAlain Nemarq (ci-dessus) aime bien casser les codes, quitte à passer pour l'élève le plus dissipé d'une place Vendôme dont il veut renouveler le message. Pas question pour lui de se laisser enfermer dans une sorte de Père-Lachaise de la haute joaillerie : il prend un malin plaisir à casser les codes et à tirer la langue à ses détracteurs. Sans considération pour des « traditions » joaillières qui lui semblent désuètes, ni révérence particulière pour des grandes marques dont les hoquets d'rindignation attisent sa verve, il a été un des premiers à oser communiquer sur les prix de sa joaillerie [en décrivant précisément les caractéristiques de ses pierres] ou, très récemment, à choisir de communiquer dans les couloirs du métro parisien (campagne pour son bracelet Roland-Garros), ce qui a généré un trafic considérable dans les boutiques. Alors que ses concurrents ne rêvent plus que des néo-millionnaires asiatiques, il a délibérément choisi de recentrer son offre sur un public français un peu délaissé en raison de son appétit plus mesuré pour les dépenses somptuaires. Alors que les « grands joailliers » de la place parisienne s'acharnent à une montée en gamme très frustrante pour leurs acheteurs traditionnels, Alain Nemarq joue la carte de collections accessibles [les premiers solitaires à moins de 800 euros] pour une clientèle de proximité qu'il a su faire vibrer et qui lui donne aujourd'hui les moyens de ses nouvelles ambitions, nationales et internationales. Réussite qu'on peut résumer en quelques chiffres [estimation Worldtempus] : 30 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, dont actuellement 15 % pour l'horlogerie, avec un taux de croissance de 30 %, mais 120 millions d'euros programmés dans trois ans (2011), avec 30 % d'horlogerie, avec une part nettemernt plus significative de l'activité réalisée hors de France, c'est-à-dire essentiellement aux Etats-Unis, en Asie [la marque est déjà présente à Singapour et au Japon] et en Europe.

• Premier signal adressé par Mauboussin pour ce nouveau départ : l'ouverture à Marseille de sa première boutique hors de Paris, où il a déjà ouvert, en plus de la place Vendôme, les Champs-Elysées [à lui seul, son « bar à chocolat » mérite le détour] avant de préparer l'ouverture, dans quelques mois, du boulevard Saint-Germain. A Marseille, sa boutique – gérée par la famille Frojo – voisinera avec celles de Louis Vuitton et de Cartier, ce qui situe clairement les enjeux : nouveau concept d'ambiance, nouvelle offre produits [on y retrouve les premières pièces des futures lignes de diversification, comme les lunettes ou les stylos] et nouvelle approche commerciale, puisque cette boutique Mauboussin sera « exclusive » pour le pôle marseillais.

Cette ouverture donne le signal d'un redéploiement commercial d'envergure : d'autres boutiques sont programmées à Bordeaux, Lille, Lyon, Rennes ou Aix-en-Provence. Elles seront « exclusives » pour leur bassin de clientèle, ce qui entraînera une réduction notable du nombre des détaillants français de la marque [actuellement, 120]. Parallèlement à ce reformatage de son réseau, Mauboussin a entrepris de développer une nouvelle offre dans les grands centres commerciaux de l'hexagone (shop in shop
• Premier acte de la future reconquête internationale : l'ouverture d'une boutique de 750 mètres carrés et cinq étages sur Madison Avenue, à New York, avec Graff et Chopard à portée de main. Inauguration prévue en octobre, avec ce qu'il faut de « geste artistique » branché (la sculpture commandée pour l'ouverture va faire jaser), de jet-set croqueuse de petits fours, de célébrités bijoutées et de concepts de présentation « pointus » (les pierres de couleur au rez-de-chaussée, les diamants au premier et l'inévitable « bar à chocolat » au dernier étage). Un accord doit être signé, aux Etats-Unis, avec une chaîne de department stores, pour la mise en place d'une vingtaine de shop in shop supplémentaires.
En Europe, Genève pourrait être la première place investie par Mauboussin, qui aurait déjà trouvé un espace rue du Rhône, histoire de mieux faire la nique aux « grandes puissances » locales. Ce choix de Genève n'est pas fortuit, Mauboussin souhaitant désormais affirmer sa nouvelle identité horlogère.

• Premier symbole des ambitions horlogères de Mauboussin : la nouvelle ligne Life For Ever. De l'horlogerie on ne peut classique, avec un mouvement chronographe Dubois Dépraz, un mix or/céramique très mode et un style bicompax ultra-tendance (détails ci-dessous). Rencontre rapide avec Alain Nemarq, l'homme pressé de ne pas respecter les mêmes règles que les autres, au nom d'une rigoureuse cohérence marketing [n'oublions pas qu'il a, justement, enseigné le marketing avant de prendre les rênes de Mauboussin : c'est une des raisons pour laquelle il faut le suivre de près].
Encore une marque qui ouvre ses propres boutiques ?
Je reprends en main ma distribution : c'est purement logique ! Une nouvelle stratégie produits, une nouvelle communication et une nouvelle politique de création doivent trouver leur pendant dans de nouveaux « écrins de présentation », qui peuvent être soit des corners dans le réseau multi-marques, soit des shop in shop, soit des boutiques. Sur Paris, nous reprenons le contrôle total de notre distribution. En France, nous ouvrons des boutiques monomarques exclusives dans les villes de plus de 200 000 habitants, en plus de très beaux corners, histoire de mieux poser notre offre et notre environnement produits dans des espaces bien identifiés. Quand c'est justifié, nous le faisons nous-mêmes. Quand c'est possible, nous choisissons de nous appuyer sur des partenaires « structurels » de la marque.

C'est toujours ce qu'on dit quand on met le couteau sous la gorge d'un détaillant…
Pas du tout, au contraire ! La décision d'ouvrir Marseille avec Richard et Edouard Frojo est née d'une discussion qui n'a pas pris cinq minutes : ils avaient des résultats remarquables avec Mauboussin et ils disposaient d'un local bien placé, rue Grignan, à côté de leurs autres boutiques. La démarche était on ne peut plus naturelle. Même chose pour les autres boutiques.
Ma démarche est claire. Je prends ces partenaires pour des « amis » : je reste convaincu qu'une marque est un « clan » qui réunit à la fois ceux qui la font, ceux qui la distribuent et ceux qui l'achètent. C'est une chaîne d'amitié, dont la solidité permet d'assurer à la marque un développement équilibré.

On vous accuse de « banaliser » la haute joaillerie, pour ne pas dire pire…
Je me demande qui a changé ? Les marques de joaillerie ou leur public ? En matière de joaillerie, nous avons assisté ces dernières années à une révolution sociale qui a changé le rapport des femmes à leurs bijoux. Elles assument à présent leurs choix de vie et leurs styles de consommation. Ce sont elles qui aiment, qui choisissent et qui achètent leurs propres bijoux. En quête d'identité, elles sont donc à la recherche – à travers leurs bijoux – du meilleur compromis possible, pour chaque personnalité, entre la création, la valeur intrinsèque et l'accessibilité. Elles exigent de la joaillerie qu'elle exprime clairement des « choix de vie » : leurs bijoux, qui sont des objets on ne peut plus personnels, intimes, qu'on porte à même la peau, doivent les accompagner dans toute leur vie sociale, du matin au soir, en ne cessant de véhiculer des émotions.

N'est-ce pas le discours de toutes les marques ?
Pour Mauboussin, ce n'est pas un discours, mais un positionnement unique : nous sommes le joaillier de l'air du temps, donc le joaillier des nouvelles femmes, des femmes qui décident et qui agissent. Nous sommes la marque qui symbolise le mieux ce nouvel ordre des choses, ce qui nous donne un « territoire de légitimité » pratiquement sans frontières et une marge de développement considérable, de la bague de fiançailles à la bague de tous les jours, en passant par les pièces des occasions exceptionnelles. Une joaillerie à vivre et non une joaillerie de statut social, notion qui est en fait – c'est le côté macho bien camouflé des joailliers – d'essence presque exclusivement… masculine !

Vous préférez le marché français aux risques planétaires ?
On peut pas s'exprimer sur la scène internationale sans un vrai leadership sur son marché de référence. Pour nous, la matrice est française et c'est sur ce territoire que nous devons consolider un socle qui fondera notre redéploiement internationale. La bonne question serait plutôt : pourquoi les Etats-Unis en priorité ? Parce que c'est, d'une part, le plus grand marché du monde, et, d'autre part, c'est probablement le marché mondial où les femmes ont été pionnières pour la perception et la mise en œuvre de cet « air du temps » évoqué ci-dessus. C'est pourquoi je suis persuadé que les Américaines vont nous aimer. Mon sentiment est plus partagé pour les sociétés asiatiques, dont le schéma familial est resté très traditionnel et dont les structures sociologiques n'ont pas encore favorisé la nouvelle prise de responsabilité et de pouvoir des femmes.

Avec un tel féminisme, qu'est-ce que Mauboussin peut bien avoir à dire aux hommes ?
Mauboussin peut leur proposer des belles montres ! On connaît le discours classique sur les montres, seuls bijoux admis pour les hommes. OK, mais on peut aller plus loin, à la lumière du constat sociologique fait pour les femmes. Puisque la femme se place aujourd'hui en position d'autonomie, de conquête et de pouvoir, l'homme peut dès lors se permettre d'affirmer son besoin d'élégance et de raffinement. Il peut revendiquer une nouvelle légèreté et aspirer à un nouveau dandysme. La reconnaissance en lieu et place de la puissance ou du pouvoir.
C'est ce que j'ai essayé de traduire à travers la collection Life For Ever, avec des montres faites en céramique et en or, qui symbolisent pour moi ces nouvelles valeurs masculines. La céramique comme principe et comme repère de matière inaltérable (For Ever), pour prouver qu'on existe encore et qu'on peut s'inscrire durablement dans un monde dont la structure traditionnelle s'est effritée au profit des femmes. L'or pour la valeur indiscutée d'un métal éternellement précieux. Une forme de compensation, un clin d'œil pour dire que, à défaut de pouvoir, on se soigne, au sens de prendre soin de soi comme au sens de se consoler… Pour une fois, avec les hommes, on ne jouera pas la transgression des codes : il y aura dans cette collection des beaux mouvements mécaniques, des vraies complications, des montres sportives et des montres élégantes, le tout Swiss Made, avec des créations de designers reconnus. Soit une démarche ultra-professionnelle pour des montres ultra-émotionnelles. SOURCE : Worldempus

Life FOR EVER

Le temps d'un autre regard
La maison MAUBOUSSIN, aimant se définir comme le joaillier dans la ville, présente le chronographe « Life for Ever ». Ce garde-temps vivant au gré de celui qui le fera sien, explore une nouvelle vision de l'intemporalité en se parant d'un boîtier dont tous les composants, de la céramique technique à l'or massif rose ou gris, sont purement inaltérables. De cette subtile alliance se dessinent les lignes d'une nouvelle génération de montres dont le caractère intensément urbain offre à chacun d'y imprimer sa marque sans donner au temps les moyens de s'y laisser emprisonner.

Aux sources du temps selon MAUBOUSSIN.
Développé sous l'impulsion de Pierre MAUBOUSSIN dans les années 30, celui là même que la passion de la mécanique et de l'aéronautique a poussé à créer le Fouga Magistère - le célèbre avion de reconnaissance -, le pôle horloger a pris sa dimension actuelle à partir de1994, lorsqu'a vu le jour une gamme complète de chronographes à mouvements automatiques et de pièces habillées pour le soir. S'imposent alors des dessins de boîtes aux formes simples et graphiques que l'inspiration maison fait rapidement se décliner en versions serties, code génétique de la marque oblige. Dans le même esprit, suivent les lignes « jonc » de la Lady M imaginée en 1997, puis les puissantes carrures rectangulaires aux allures typées des collections Fouga en 2000. Au sein de cette série aux volumes presque telluriques, est née une référence nommée Fouga Concept qui, en tutoyant les matériaux spéciaux comme l'Yttrium, a ouvert la voie du futurisme appliqué à l'horlogerie. Cette approche avant-gardiste a été le point de départ d'une réflexion plus globale visant à habiller les montres MAUBOUSSIN d'un matériau à ce point immuable que le temps n'ait pas de prise sur lui.

« Life for Ever » : la même de toute éternité
La céramique est une matière native dont les joailliers des premières heures de la civilisation se sont servi pour créer des bijoux. Il était donc légitime de la voir réemployée en ce début de troisième millénaire sous une forme pure et technologique pour révéler le puissant caractère intemporel des créations horlogères de la maison MAUBOUSSIN. Née du feu, la qualité de ce matériau dense et pratiquement aussi dur que le diamant, possède la particularité de conserver à sa surface savamment polie, la trace juste estompée et changeante de celui ou de celle la prenant en main. Inaltérable mais vivante, cette matière à la douceur sensuelle, teinte d'un noir lui donnant l'aspect de l'onyx, sert à la conception de la carrure, autrement dit le centre du boîtier. Elle s'associe à l'or lui aussi inaltérable, subtilement rose ou intensément blanc, pour la lunette et le fond. Réunis par vissage, ils composent ensemble un boîtier cohérent classiquement formé de trois éléments, tous travaillés selon les standards les plus stricts. Un soin tout particulier lors du montage final réalisé à la main, permet de prémunir le précieux calibre de chronographe mécanique à remontage automatique de facture suisse, de toute perturbation liée à l'humidité ou aux poussières. Comme tout travail d'excellence mérite d'être mis en valeur, MAUBOUSSIN a choisi d'exposer à la vue certains des composants du mouvement décoré à travers un fond transparent taillé dans un verre en saphir.
Adapté à toutes les modes vestimentaires, agréable à la ville en costume, ou lors d'activités de plein air en tenue moins formelle, cet instrument garanti 24 mois et étanche à 50 mètres est actuellement proposé sur un bracelet souple composé de maillons taillés dans la même céramique que la carrure. Ainsi, sécurisée au poignet par une boucle déployante à double limbe, cette création intensément MAUBOUSSIN jusque dans les moindres détails dévoile à distance, le charme éternel d'un bijou rationnel dont l'objet est d'offrir le temps sans jamais chercher à l'emprisonner.

« Life for Ever » : une intemporelle sobriété
Pour ne jamais donner prise au temps, rien n'est mieux qu'oser une sobriété étudiée. À cette fin, le cadran argenté au dessin très « fifties » s'inspire des plus belles réalisations de l'âge d'or des chronographes de poignet. Avec ses deux grands compteurs proposés en ton sur ton ou noir, l'instrument de mesure des temps courts affichant la date dans un petit guichet à 6 heures joue la carte, toujours payante, de la symétrie. Reposant pour le regard, cette disposition classique est également d'une rare lisibilité. Elle l'est de jour comme de nuit car les index rapportés à la main, comme les aiguilles « Glaive », sont chargés d'une matière luminescente dans le noir.
Efficace, le chronographe possède des poussoirs triangulaires en or massif ornés de céramique. Ils pilotent le lancement, l'arrêt et la remise à zéro de la fine aiguille de chrono portant un contrepoids de forme triangulaire, symbole de la marque, et une plus petite dans le compteur de gauche totalisant sur 30 minutes les temps écoulés.
Et parce que les marquages les plus efficaces sont toujours les plus sobres, la pointe de la longue trotteuse effectuant un tour par minute affiche au cadran des relevés temporel à la précision du 1/5ième de seconde et, sur la lunette dotée d'une échelle tachymétrique stylisée, la vitesse d'un engin sur une distance d'un kilomètre.

Fiche Technique :

Lunette et fond : Or blanc ou or rose.
Boîtier (diamètre 42 mm) et bracelet : Céramique technique polie.
Mouvement : Mécanique à remontage automatique sur la base d'un calibre Dubois Dépraz calibre 2022. Finitions personnalisées.
Fonction : heure, minutes, secondes permanentes dans le compteur à 3 heures, chronographe avec totalisateur de 30 minutes dans le compteur à 9 heures.
Cadran : argenté opalin avec compteurs, nacre noire ou blanche.
Glace saphir, fond saphir.
Etanchéité à 50 mètres.
Bracelet céramique à boucle déployante double.

Life For Ever, or blanc ou or rose
sur bracelet céramique noire 10.990€ TTC
Life For Ever, or blanc ou or rose,
Sur bracelet caoutchouc noir 7.990€ TTC SOURCE : Mauboussin