Chaque matin, lorsque j‘allume mon Mac Book, comme aujourd‘hui pour écrire ce premier article, je me réjouis de le retrouver. Parfois même je lui adresse un grand sourire ou un mot gentil. Pourtant, il m‘a coûté bien plus cher qu‘un PC, il n‘est pas plus performant, ni plus efficace. La différence est que... je l‘aime, tout simplement. La plupart des heureux possesseurs d‘un Mac vous diront la même chose et pour rien au monde ils ne changeraient pour le monde Microsoft. Apple est une Lovemark, comme
Harley-Davidson, Mini ou de nombreuses montres, comme nous le verrons lors de nos prochains rendez-vous.
Les Lovemarks sont des marques tellement appréciées des consommateurs qu‘ils ne pourraient pratiquement pas imaginer leur vie sans elles. Les Lovemarks surpassent les marques et vont souvent au-delà des attentes les plus audacieuses de leurs créateurs.
On achète les marques parce qu‘elles servent de référence et procurent un sentiment de sécurité, tout en promettant un niveau de qualité constant. Les Lovemarks vont encore plus loin: la confiance que l‘acheteur manifeste face à une marque se transforme en une relation émotionnelle profonde. Les Lovemarks ne parlent pas seulement à la raison, mais s‘adressent également au coeur des consommateurs.
Supprimez une marque, les gens la remplaceront. Supprimez une Lovemark, les gens ressentiront un manque et protesteront. Les Lovemarks créent une relation, pas seulement une transaction. On ne se contente pas d‘acheter une Lovemark, on l‘adopte passionnément, ce qui lui confère un statut culte. Les Lovemarks ne parlent pas seulement à la raison mais s‘adressent également au coeur des consommateurs.
Ce concept est né dans l‘esprit aussi fertile qu‘iconoclaste de Kevin Roberts, CEO mondial du groupe de publicité Saatchi & Saatchi et depuis, les 150 agences du réseau s‘emploient à créer des Love Affairs avec les consommateurs.
Quelle meilleure démonstration de l‘efficacité et de l‘authenticité du concept Lovemarks et ses relations amoureuses à long terme que le témoignage d‘un client fidèle à une marque souvent considérée comme hors de prix : Bang & Olufsen.
Lorsque j‘achète Bang & Olufsen, je me sens crétin, parce que ça coûte bien plus que le reste. Mais alors que les jours passent, les semaines et les mois, je me sens de plus en plus malin et, au bout d‘une année, je suis un génie !
Et les montres dans tout cela ? Je commencerai par cette anecdote qui remonte au lancement de la désormais classique Royal Oak d‘Audemars Piguet. Un ami avait alors acheté l‘un des tous premiers modèles en acier, lequel coûtait déjà à l‘époque bien plus cher que de nombreuses montres en or ! Il a commencé par se dire qu‘il avait fait une folie.
Et puis ce design avec des vis apparentes... D‘ailleurs, son entourage le poussait à douter encore plus de son choix, allant jusqu‘à se moquer de cette espèce de coffre fort . Aujourd‘hui, cet ami possède de nombreuses montres de grand prix, mais c‘est toujours sa Royal Oak qu‘il boucle avec le plus de plaisir à son poignet, celle qu‘il aime plus que toutes les autres.
DELPHINE DIGONNET
Source: REVOLUTION - Septembre 2008 - #1
