20Minutes - 26 novembre 2009ats
Une quinzaine de spécialistes ont pris la parole à l'occasion de la 13e Journée internationale du marketing horloger.
Comme celui de tous les produits de luxe, le marché horloger se place sous le signe du double lien entre la marque et le produit, le client final et l'intermédiaire, l'individualisme consumériste et la mondialisation. Pour de nombreux intervenants, la crise financière actuelle révèle de profondes mutations sur ce plan.
Les études de marketing relatives à la génération «Y» (20-30 ans) - les consommateurs de demain - montrent l'importance croissante des réseaux en ligne dans le plébiscite des produits. En matière d'horlogerie, la génération Y achète des montres qu'elle a appris à connaître à travers la recherche d'une touche personnalisée.
Le marketing de demain devra être attentif à figurer sur les réseaux en ligne, dont l'effet de levier est considérable grâce au déclenchement de «buzz» et de phénomènes de bouche à oreille. Dans ce contexte, le contact avec le client final deviendra plus important que la relation avec l'intermédiaire de vente.
Nouveau profil
Selon plusieurs intervenants, le client potentiel opérant en ligne est un consommateur averti privilégiant la qualité plutôt que le prestige de la marque. Avec le recul de la mentalité consumériste, s'esquisse le portrait d'un acheteur participatif soucieux d'apporter sa contribution à l'élaboration du produit.
Le changement générationnel en cours montre aussi que le régime de mondialisation favorisé par les réseaux en ligne n'est pas forcément synonyme d'uniformisation. La tentation productiviste de standardisation des produits doit ainsi être considérée avec réserve dans l'industrie du luxe, en particulier dans l'horlogerie.
Hiatus
La simplification des gammes de produits, recommandée dans les opérations de marketing, paraît somme toute inadaptée à la complexité croissante des marchés. Il est ainsi difficile de prévoir si la fin du consumérisme sera synonyme de désintérêt pour le statut social affirmé dans l'acquisition d'une montre de prix.
Si elle paraît difficile à évaluer, la mutation en cours confirme néanmoins le potentiel d'avenir des processus de fabrication réduisant l'impact sur l'environnement. Cette préoccupation paraît en tout cas prioritaire dans les motivations d'achat des représentants de la génération Y.
HEG Arc
Environ 250 représentants des grandes marques horlogères et des groupes de luxe internationaux ont participé à la Journée du marketing horloger. La Haute école de gestion de l'Arc jurassien (HEG Arc) a conduit la préparation et l'animation des discussions.
