L'Agefi - 31 janvier 2011
Hélène Koch
En 2017 déjà, la Chine devrait devenir le premier marché du luxe au niveau mondial. Intitulée «La Chine à l'agenda de l'industrie horlogère: quelques perspectives marketing» la soirée organisée par l'Université de Neuchâtel la semaine passée a suscité un intérêt en conséquence, avec dans le public la présence de diverses personnalités du monde horloger.
Chargée de recherche à l'AIE (Université d'Aix-en-Provence) TingTing Mo commence par des chiffres qui donnent la mesure de ce marché. Près d'un million de chinois sont déjà multimillionnaires ou milliardaires et leur nombre augmente chaque année. Il s'agit aussi d'un des marchés du luxe les plus jeunes du monde: 80% de ces consommateurs ont moins de 45 ans.
A l'exception d'Hong Kong, le développement d'une classe aisée est aussi très récent en Chine, ce qui a un impact direct sur son comportement, explique TingTing Mo. Concrètement, les deux motivations essentielles d'achat sont la célébrité de la marque, ainsi que son côté ostentatoire: on doit voir que c'est cher. Toutefois, d'autres facteurs prennent une importance croissante. Des marques méconnues comme F. P Journe attirent précisément les clients qui recherchent la nouveauté et l'exclusivité. De tous les biens de luxe, les montres et bijoux arrivent aussi largement en tête, avec 44%, loin devant les antiquités chinoises (15%), le vin (13%), et les voitures (12%).
Yi Xie, professeur à la University of International Business and Economics de Pékin, s'est quant à elle penchée sur la question de savoir si l'industrie suisse des montres est assez chinoise. Ainsi, faut-il traduire les noms de marques? La réponse des clients interviewés est très partagée. Environ un tiers répond «toujours», car il y voit un geste de respect envers sa culture, et aussi plus de facilité à mémoriser la marque. Pour ceux qui répondent «ça dépend», la traduction se justifie s'il s'agit d'une marque de bas ou moyen de gamme, d'une nouvelle marque, ou encore pour celles ayant un nom très long. Le dernier tiers estime que le nom ne doit jamais être traduit, parce que c'est justement le caractère étranger de la montre qui les attire, en particulier pour le haut de gamme.
Les réponses sont tout aussi partagées concernant le marketing, et notamment les personnalités à utiliser, selon l'étude menée par Nicolas Hanssens, chargé de recherche à l'Université de Neuchâtel. Globalement, les vedettes chinoises sont jugées préférables pour s'adresser aux femmes et aux personnes âgées, pour des produits comme les habits, ainsi que pour ceux ayant un positionnement moyen ou bas de gamme. Les clients estiment en revanche que les vedettes occidentales sont plus adaptées pour la promotion auprès des hommes et des jeunes, pour des produits comme les montres et le haut de gamme. Le média utilisé joue également son rôle. Lorsqu'il s'agit d'un événement promotionnel par exemple, les avis penchent pour une célébrité chinoise, et plutôt pour une célébrité occidentale s'il s'agit d'une campagne télévisée.
