Hollywood au service du marketing

Revue FH - 11 décembre 2008 - No 20
Brigitte Rebetez

Point commun entre les hits du box-office «Le diable s'habille en Prada», «Batman» ou le prochain clip de Britney Spears? Ils ont fait l'objet de placements de produits par la société genevoise Propaganda. «Les films, les séries TV, les clips musicaux et les jeux vidéos, c'est la haute couture de l'entertainement marketing!», imageait Antoine Pictet, project manager de la société genevoise, hier, à l'occasion de la 12ème Journée internationale du marketing horloger organisée à La Chaux-de-Fonds. Le thème? «La communication horlogère: stratégies et nouvelles technologies », qui a attiré trois cents participants à L'Heure bleue.

La stratégie du placement de produits consiste à marier le monde d'une marque avec celui d'une histoire. Pour les émotions, et les paillettes lorsqu'il s'agit d'une production hollywoodienne. Mais pas seulement: «C'est un moyen de créer des messages innovants pour surprendre le consommateur, qui est quotidiennement submergé de centaines de publicités». Entrer dans un film ou un clip n'est pas une fin en soi. Encore faut-il créer ce qu'Antoine Pictet appelle un «environnement cool», qui débouche si possible sur «un buzz» dans le public. Mieux vaut qu'un produit apparaisse brièvement dans une scène qui compte que plus longuement dans une séquence ennuyeuse.

Ironman

Client de Propaganda depuis douze ans, Bulgari a fait apparaître ses produits dans plusieurs grosses productions cinématographiques, parmi lesquelles «Ocean's Twelve» ou «Iron Man». Dans ce dernier cas, il a fallu composer avec un casse-tête: la montre que la marque souhaitait lancer avec le film n'était pas encore physiquement disponible au moment du tournage... Mais le défi a été relevé, et la sortie en salle a coïncidé avec la commercialisation de la pièce horlogère.

Opération réussie, selon le spécialiste du placement de produits, même si le garde-temps n'est apparu que pendant une seconde et demi au poignet de Robert Downey Jr: «Iron Man, ce fut le carton de l'été; il a fait une audience considérable.

La montre y a fait un passage court mais remarqué dans une scène de forte intensité émotionnelle.»
Le film a été vu par un milliard et demi de personnes dans le monde entier. En termes de retombées, calcule Antoine Pictet, «cela représente entre 20 et 50 fois la mise de base» de la marque.

 

Internet, passage obligé

 Une journée de recherche en marketing horloger (JRMH) était organisée le 27 novembre dernier, pour la troisième année consécutive. Elle réunissait 70 participants émanant des milieux horlogers et académiques. «Il en est ressorti que les marques horlogères doivent s'intéresser aux nouveaux médias», analyse François Courvoisier, professeur à la Haute école de gestion Arc. «La question n'est pas de se demander s'il faut aller sur Internet, mais comment?» Tout un symbole, une intervenante a livré sa présentation en direct, via Skype, depuis le Canada. Sur huit communications présentées au colloque, quatre étaient consacrées à Internet. C'est d'ailleurs l'une de ces dernières, «Le rôle des images mentales sur la satisfaction de l'internaute horloger», réalisée par Annie Bonnefont et Imed Ben Nasr, enseignants- chercheurs à Toulouse, qui a décroché le prix JRMH de la meilleure communication.

Peut faire mieux

Journaliste indépendant, Grégoire Baillod s'est penché sur la communication adressée par les marques horlogères à la presse. Onze journalistes spécialisés ont été soumis à une grille de questions. Extraits. Comment jugez- vous la pertinence et la fréquence des communications reçues? Réponse: peu pertinents /intéressants dans 72% des réponses. Quel est le degré d'adéquation de la communication que vous recevez avec vos besoins journalistiques? Réponse: tout à fait adéquate 0%, moyennement adéquate 0%, plutôt inadéquate 14%. Quelles suggestions feriez-vous aux marques pour mieux répondre à vos besoins de journalistes? Réponses: ne pas mélanger les discours communication, publicité et relations publiques; plus de précision sur ce qui est nouveau et ce qui ne l'est pas: chaque modèle n'est pas LA nouveauté que la planète attendait. Le thème de la journée de marketing horloger tombait à pic.

Source: L'Impartial - 28 novembre 2008