Interrogations sur la communication horlogère. Quelle est le meilleur message pour faire aimer (et vendre) des montres : une top-model décolletée ou un balancier d'Unitas ?
Pas mal de questions sur la mise en scène des montres, ces temps-ci, qu'il s'agisse de la somptueuse série de Vogue, présentée ici par Foversta (« Des photos vraiment superbes » : lien ci-dessous), de l'utilisation des vedettes ou des budgets marketing inflationnistes, qui obligent les marques à faire flamber les prix.
Je pourrais y ajouter les interrogations sur les médias spécialisés dans les montres, pris en tenaille entre Internet (pour la rapidité de l'information et, bientôt, pour la publicité on-line) et les nouveaux challengers asiatiques. Ceux qui ont eu la chance d'avoir entre les mains le magazine singapourien Revolution auront noté à la fois son épaisseur (400 pages, un vrai livre grand format pour l'équivalent de 7 euros), sa pertinence rédactionnelle et surtout la qualité de sa mise en scène. Les annonceurs s'y marchent sur les pieds : il est évident que les marques préfèrent aujourd'hui investir sur les marchés qui rapportent plutôt que sur leurs marchés historiques.
Horizon général du débat : la communication horlogère. La montre souffle de plusieurs handicaps. Tout le monde en possède au moins une en état de marche : on n'est donc pas sur un marché de première urgence. C'est un objet usuel de très petite taille, contrairement à une paire de Nike ou à un réfrigérateur. Sur le cadran, la marque est encore plus petite, et quasiment invisible à moins d'avoir le nez dessus, alors qu'on reconnaît une Ferrari même sans la voir, au seul bruit de son moteur.
Tout va donc se jouer sur la force du design et sur le poids de la marque, avec beaucoup de communication pour lier les deux et créer une différence dans l'esprit des consommateurs. D'où le volume des dépenses marketing-communication (à peu près 20 % du chiffre d'affaires des marques : au-dessous, on disparaît du marché). D'où la nécessité de procéder régulièrement à des piqûres de rappel, d'autant plus rapprochées que les consommateurs ont fini par développer une immunité qui les rend insensibles au ronron publicitaire. A ce petit jeu, les « marques marketing » ont évidemment un atout concurrentiel sur les marques traditionnelles, moins rompues aux sports de combat médiatiques.
Dans ce contexte, on ne peut plus émerger avec la bonne vieille annonce des années soixante : la montre, le slogan et deux ou trois phrases pour emballer le tout. Rolex a compris depuis trois-quarts de siècle que la publicité horlogère méritait mieux : tout le monde connaît l'anecdote de Mercedes Gleitze retraversant la Manche avec son Oyster pour valider sa première traversée, ainsi que le coup de génie de ces mêmes Oyster présentées dans un aquarium au milieu des poissons rouges. A-t-on jamais fait plus fort dans la communication horlogère ?
Rolex a également été une des premières marques à comprendre l'importance des « ambassadeurs » sportifs et culturels, ainsi que celle des « événements porteurs » (l'Everest, le bathyscaphe, Daytona Beach, les tournois de golf, le tennis). Aujourd'hui, tout le monde est sur le créneau et la plus humble des marques a sa petite égérie plus ou moins décolletée. Pas une star, un champion ou une compétition qui ne soit sous contrat…
D'où les nouvelles tentatives pour changer de registre. Trouver un bon concept, côté slogan ou côté image : « Depuis 1735, il n'y a jamais eu de Blancpain à quartz », « Vous n'en êtes pas vraiment le propriétaire de votre Patek Philippe », le montage marin de TechnoMarine, l'humour macho d'IWC. On compte ces bons concepts sur les doigts des deux mains, ce qui est ridicule pour les 300 ou 400 marques actives sur le marché.
Tentative récente : « contextualiser » la montre par une mise en scène attrayante. C'est la nouvelle communication non-publicitaire, dont les pages de Vogue sont un bon exemple. On scénarise les montres dans les magazines, quand on ne bâtit pas un scénario pour elles sur grand écran (dans des genres très différents, Anthony Zimmer et IWC, ou Harold Crick et Timex). Plus pointu encore : le marketing viral, avec des micro-clips qu'on diffuse sur téléphone mobile ou qu'on télécharge (de Swatch à Zenith). Les recettes sont celles des produits de grande consommation : de l'humour, du sex appeal, des people et du rêve sur décor de mythologies contemporaines (voir ci-dessous le clip Pepsi)
Dans ces conditions, difficile d'argumenter sur le fond ou sur la technicité : une top-model sera bien meilleure vendeuse qu'un balancier d'Unitas ! Et ça marche pour tout le monde : ceux qui auront vu Philippe Dufour – le « dieu vivant » des intégristes de l'horlogerie – poser dans Revolution, avec une pin-up singapourienne court vêtue sur les genoux, auront compris que la communication des montres avait changé de siècle.
Ce n'est qu'un début. Les codes changent quand changent les médias : Internet réclame une communication visuelle plus nerveuse et les magazines imposent des images toujours plus excitantes. Les médias nomades nous préparent un mix de ces deux tendances : vivacité et sensualité au service des marques, les montres n'étant plus que le support physique d'expression de ces marques.
Et je n'ai pas parlé des forums : je sens se dessiner une offensive subliminale, les horlogers ayant fini par comprendre que c'étaient un des creusets où se préparaient les images de marque de demain…
Grégory Pons
FORUMAMONTRES - Business Montres & Joaillerie
