Paneristi : 25 ans de passion Panerai

Quel honneur pour GMT et WorldTempus, seuls médias invités à rencontrer ces personnalités hors du commun, qui nous attendent à l’étage de la boutique Panerai avec une coupe de champagne, en pleine discussion avec Alessandro Ficarelli : Paddy Conway, Raphael Shin, Assaf Burstein, Nad Zakem et Stefano Atzeni. Tous se sont d’abord connus derrière un écran, sous des pseudonymes, avant de devenir amis dans la vie. Tous ont un jour croisé une montre au boîtier coussin reconnaissable entre mille. Et tous partagent la même conviction : chez Panerai, la montre n’est qu’une porte d’entrée.

Des coups de foudre en série

L’histoire commence en 1999, devant une vitrine londonienne. En transit après un vol retardé, Paddy Conway tue le temps. « Je n’étais pas vraiment un amateur de montres. J’avais hérité des deux Omega de mon père, mais je n’en avais jamais acheté une », se souvient-il. Une Panerai l’attire à l’intérieur. Coïncidence dans l’avion : il tombe sur l’article d’un magazine consacré au même modèle, la PAM 9, qu’il découpe et conserve encore. De retour aux États-Unis, il l’achète chez un revendeur de Chicago, puis pose une question sur Internet. Deux Écossais répondent, puis un démineur de Detroit. Lui-même était jardinier. « En une semaine, j’avais quatre amis, dont l’un maîtrisait Internet, contrairement à moi, et a pu développer une plateforme en ligne. Cent membres s’y sont inscrits en un mois, puis des milliers, puis des centaines de milliers ! »

Assaf Burstein, lui, connaissait la marque bien avant sa renaissance. Collectionneur depuis le milieu des années 1980, il fréquentait les ventes aux enchères où circulaient d’étranges montres militaires que les amateurs considéraient alors comme des Rolex, même quand le nom Panerai figurait sur le cadran. Sa première Panerai moderne arrive en 2003 : une PAM 140 en or massif. « Une montre iconique pour moi. Je l’ai toujours. »

Même modèle, même coup de foudre pour Raphael Shin. En 2007, chez un détaillant new-yorkais, on lui tend la PAM 140 en or jaune à cadran en fibre de carbone. « Je l’ai mise au poignet et je me suis dit : il me la faut. » Une collègue lui parle alors d’« une bande de fous qui adorent Panerai ». Il publie sa première photo au poignet et ne quittera plus la communauté.

Nad Zakem découvre la marque en 2002, en cherchant des montres assorties pour son épouse et lui. Il repart sans Panerai, mais garde en tête l’image d’un coffret en bois de poirier, seul coffret de la marque dans une vitrine dominée par les grands groupes. Pour ses 40 ans, en 2004, il s’offre une PAM 88 GMT, qu’il possède toujours. « C’est un terrier de lapin : une PAM en amène deux, et ainsi de suite. »

Pour Stefano Atzeni, Italien installé en Suisse depuis 2006, le déclic remonte à 1997, quand Sylvester Stallone porte une montre de la marque dans Daylight. Étudiant sans le sou, il attend 2014 pour s’offrir, d’occasion, la Panerai dont il rêvait depuis dix-sept ans. Lecteur discret de paneristi.com, il apprend qu’un P-Day se tiendra à Venise. Il y emmène sa compagne sans lui préciser qu’ils ne seront pas seuls, lui prête sa Submersible, qu’il n’a « jamais revue », et la demande en mariage. Elle dit oui, et il hérite du surnom de « Mr. Romantic ». « Rencontrer en personne des centaines de gens du monde entier que je ne connaissais que par leur pseudo, ce fut une révélation. » Il nous présente d’ailleurs son épouse le soir, après notre panel. Elle porte toujours fièrement la Panerai de l’époque.

Une montre qui fait parler les inconnus

Lorsque nous leur demandons quel élément compte le plus à leurs yeux dans une Panerai, le design, l’histoire ou l’innovation, Nad Zakem répond sans détour que tout tient dans un regard : « Elle se distingue dans une jungle de montres. À l’époque, elle était seule de son genre, par son allure, son dessin, sa taille. » Raphael Shin assume la même préférence : « Je ne suis pas un obsédé des mouvements. J’aime la façon dont les choses ont l’air. D’autres préféreront l’histoire. Cela varie selon chacun, et pourtant nous nous entendons tous très bien. »

Car le vrai pouvoir de la montre est ailleurs. « Si vous entrez dans un bar et que quelqu’un porte une Panerai, vous n’hésitez pas à aller vous présenter. Avec une autre marque, vous vous taisez », observe Paddy Conway. Assaf Burstein se souvient de la solitude des voyages d’affaires, seul au bar d’un hôtel à Singapour ou à Chicago. « Cela s’est arrêté avec Paneristi. » Il suffisait d’annoncer sa venue en ligne pour qu’un membre vienne le chercher à l’aéroport, organise un dîner, voire l’héberge. Lors d’un rendez-vous dans les Midlands, un Paneristi anglais l’accueille chez lui. À sa femme qui demande d’où il connaît son invité, il répond : sur un forum Internet.

Paddy Conway résume cet esprit par une allusion à une célèbre publicité horlogère genevoise : « Ici, on vous dit que vous ne possédez jamais vraiment une certaine montre, que vous la gardez pour vos enfants. Chez nous, on ne possède pas vraiment une Panerai tant qu’on ne la partage pas. » Raconter où et pourquoi on l’a achetée, ce qu’elle signifie : « C’est une graine, et la graine ne cesse de pousser. »

Un quart de siècle sans plan de route

Paddy Conway imaginait-il que paneristi.com durerait vingt-cinq ans ? « Honnêtement, personne ne savait rien. Ce n’était pas un projet d’entreprise, il n’y avait ni banquier ni retour sur investissement. C’était organique, comme les plantes que je mets en terre : si vous ne les arrosez pas, elles meurent. Chaque jour, des seaux d’eau arrivaient par Internet. » Il regrette l’époque où l’on écrivait des paragraphes plutôt que des commentaires instantanés et refuse le rôle de fondateur providentiel : « Paneristi appartient aux Paneristi. Il n’y a pas de tour, personne au sommet. Les meilleurs sont en bas, et je crois que j’en fais partie. »

La plus grande réussite de la communauté ? Raphael Shin n’hésite pas : « Nous avons du cœur. » Enchères, tombolas et collectes ont permis de soutenir des membres en difficulté, des associations ou des victimes d’inondations en Asie. « Le cœur est ce que je préfère. Les gens viennent juste après, mais sans des gens bien, on n’a pas grand-chose. »

Assaf Burstein, présent à tous les P-Days sauf deux depuis l’édition de Cologne, la deuxième, a sa réponse toute prête à la question de son édition préférée : « C’est toujours la prochaine. En ce moment, c’est Genève. » Il cite aussi la PAM 360 de 2010, une édition Paneristi dessinée par un membre et baptisée en hommage à un modérateur disparu : « Si vous regardez cette montre, vous comprenez toute la communauté. » Elle incarne l’apogée d’une époque sans réseaux sociaux, où chacun, « avant même le café », allumait son ordinateur pour lire ce qu’il avait manqué pendant la nuit.

Comment entretenir la flamme ? Pour Nad Zakem, qui fréquentait le forum avant même de posséder sa première montre, tout est affaire de transmission et de rencontres. « La marque nous a réunis, mais ce sont les amitiés qui nous maintiennent ensemble. C’est cela, la durabilité. »

Quant à Stefano Atzeni, il savoure un P-Day suisse qu’il a longtemps réclamé. En 2019, à Amsterdam, il demande à Jean-Marc Pontroué, alors CEO de Panerai, quand l’événement viendrait en Suisse. Ce dernier lui rétorque immédiatement : « Et toi, quand en organises-tu un ? » Il s’inscrit sur la liste d’attente et, depuis, ne cesse de relancer pour être le premier à amener le P-Day en Suisse. L’annonce officielle tombe à New York en octobre 2025. « J’ai eu un an pour le préparer, ce qui était tout juste suffisant. »

« Bien plus qu’une montre »

Arrivé chez Panerai en 2005, Alessandro Ficarelli a appris à connaître la marque en lisant les fils de discussion de paneristi.com. « Beaucoup de marques aimeraient avoir une telle communauté, mais ce n’est pas une histoire de marketing. Elle n’a pas été construite par la marque, elle est réelle et authentique. » Son numéro de téléphone circule librement parmi les membres, qui lui écrivent aussi bien pour une plaisanterie que pour l’alerter au sujet d’une tornade.

Le bénéfice est immense en matière de reconstitution de l’histoire de la marque et de valorisation de son patrimoine : « Nous recevons des retours de puristes. Et l’histoire de Panerai, couverte par le secret militaire jusqu’en 1993, se reconstitue pièce par pièce chaque année. » La limite est également assumée : « Nous ne pouvons pas faire plaisir à tout le monde. Si tous les Paneristi réclament des montres de 47 mm, je ne peux pas développer une collection uniquement en 47 mm. » Sa ligne reste claire : « L’héritage a toujours été, et sera toujours, au centre de la stratégie de Panerai. » Environ sept éditions spéciales ont été développées avec les Paneristi, et chaque P-Day offre aux membres un avant-goût des nouveautés présentées au salon Watches and Wonders.

Ce dialogue a ses leçons. « Plus qu’une idée en particulier, je retiens des enseignements : rester authentique, respecter ce que nous sommes. On peut innover et attirer de nouveaux publics, mais à la manière de Panerai. » La marque reconnaît ses erreurs, notamment en matière d’étanchéité, et corrige le tir. « Le retour d’expérience est un cadeau. Quand nous ne pouvons pas suivre une demande, j’essaie toujours d’en expliquer la raison. » Le design lui-même découle des modèles historiques : « Nous le faisons évoluer, mais l’objectif reste d’apporter de la valeur. » Les éditions Paneristi en sont l’illustration, de la PAM 195, première du nom, à la PAM 911 dévoilée à Hong Kong, la dernière de l’ère Angelo Bonati, jusqu’aux deux modèles du 25e anniversaire. Devenues des graals introuvables, elles rappellent qu’ici, chaque montre porte une histoire. « Panerai, pour les Paneristi, c’est bien plus qu’une montre. Quel que soit son prix, même le modèle le plus simple peut être le rêve absolu de quelqu’un. »

Paddy Conway salue cette proximité : « Alessandro est comme un copain. Quand il appelle, il y a du cœur derrière, pas du business. » Et de conclure : « Nous sommes une fraternité. Chacun de nous jetterait sa montre sur la table pour la bonne cause. La montre est la clé pour entrer. Mais aujourd’hui, nous n’avons plus besoin de clé. »