Chapitre 4/6
Il apparaît qu’un succès peut parfois devenir excessif. À la fin des années 2010, la popularité de la Nautilus a atteint un niveau tel qu’elle en est devenue difficile à gérer. Plus précisément, la version 5711 en acier s’est imposée comme un phénomène, générant de nombreux défis pour Patek Philippe. À tel point que les inconvénients ont fini par surpasser les avantages. Alors que toutes les marques cherchent à maximiser le succès de leurs modèles, Patek Philippe a, au contraire, dû freiner volontairement cet engouement. La maison a même été contrainte de retirer de la vente sa montre la plus convoitée.
Cette situation résulte d’une conjonction exceptionnelle de facteurs. Avant la période des confinements liés au Covid, plusieurs tendances se sont cumulées : l’attrait pour les bracelets intégrés, l’influence croissante du style de Gérald Genta, l’engouement pour les montres de luxe en acier, ainsi que le positionnement de Patek Philippe comme référence absolue dans son segment (au-dessus de Rolex en termes de prix). Pourtant, au sein de l’offre globale de la marque, les montres en acier, les modèles sportifs et la ligne Nautilus restent minoritaires. La Nautilus en acier avec cadran bleu, dépourvue de complications, s’est donc retrouvée face à une demande largement supérieure à sa production. Une demande portée par une clientèle extrêmement fortunée, prête à tout pour acquérir ce modèle, d’autant plus qu’il était difficile à obtenir. Cette rareté a intensifié le désir, jusqu’à pousser certains acheteurs à accepter n’importe quel prix. Résultat : les prix sur le marché secondaire ont explosé.
Pendant les confinements, le phénomène s’est encore amplifié avec l’arrivée de nouveaux profils : des spéculateurs, souvent inactifs, à la recherche d’actifs à exploiter en ligne. Les montres sont alors devenues un terrain de jeu, et ces intervenants, surnommés « flippers », ont multiplié les achats et reventes rapides. Ils traitaient les montres comme des matières premières spéculatives, comparables au pétrole en période de crise ou à l’or en temps d’instabilité financière. Dans le cas de la Nautilus, la situation a rapidement échappé à tout contrôle : les prix pouvaient atteindre dix, douze, voire quinze fois leur valeur initiale, sans que cela ne freine certains acheteurs.
En 2021, Thierry Stern a finalement décidé de mettre un terme à cette dynamique en annonçant l’arrêt de la référence 5711. Toutefois, cette décision n’a été pleinement effective qu’environ un an plus tard. Entre-temps, Patek Philippe a lancé plusieurs versions extrêmement recherchées , notamment avec cadran vert ou Tiffany, ce qui a encore accentué la frénésie du marché. Puis, de manière inattendue, une nouvelle Nautilus est apparue : la référence 5811, légèrement plus grande, exclusivement en or, nettement plus onéreuse, avec un cadran bleu aux reflets gris.
Ce choix a pu sembler risqué, voire contre-intuitif, mais il répond en réalité à une logique stratégique saine. La marque se retrouvait en effet dominée par un seul produit, et même par une déclinaison précise de celui-ci : les modèles trois aiguilles en acier, et dans une moindre mesure en or. Toute l’attention se concentrait sur cette montre, devenue l’objet de désir des milieux financiers internationaux, de Wall Street à la Silicon Valley, en passant par Londres et Singapour. Pourtant, Patek Philippe ne tirait aucun bénéfice direct de la flambée des prix sur le marché secondaire.
Thierry Stern entretient une relation ambivalente avec la Nautilus. Il l’apprécie au point d’avoir donné son nom à son yacht, mais doit en même temps en contrôler étroitement les effets. Si ce modèle contribue au rayonnement de la marque, il détourne aussi l’attention des autres collections, souvent achetées uniquement comme un moyen d’accéder à la Nautilus. La valeur de la marque s’est indéniablement accrue grâce à ce succès, mais pas nécessairement de la manière la plus équilibrée ni la plus souhaitable.
La situation se complique encore avec l’approche du cinquantième anniversaire de la Nautilus, une échéance symbolique qui appelle une célébration à la hauteur de son statut. Thierry Stern se retrouve alors face à un dilemme : il ne souhaite pas renforcer davantage la domination de ce modèle, mais ne peut pas non plus décevoir les nombreux passionnés (souvent déjà clients) qui attendent un lancement marquant. Il lui est également difficile de renoncer aux marges importantes rendues possibles par le pouvoir de fixation des prix exceptionnel de la Nautilus. Certes, il s’agit d’un problème enviable. Mais cela reste, malgré tout, un problème.
