La crise? L'occasion de consolider ses positions et d'en conquérir de nouvelles. Le luxe? Une question de qualité, pas d'opulence.
IWC Schaffhausen a beau exister depuis 141 ans, «nous n'en sommes même pas au début de l'histoire!» s'exclame Georges Kern, son patron depuis huit ans, douzième CEO d'une lignée inaugurée en 1868 par l'Américain Florentine Jones. L'homme a une confiance totale dans la force de la marque qu'il dirige, et retient surtout de la crise actuelle les opportunités qu'elle recèle. «Ce ne sont pas les plus forts ni les plus intelligents qui vont survivre, mais ceux qui s'adaptent le mieux au changement», souligne-t-il, citant Darwin. Le voici donc prêt à consolider ses positions sur ses marchés phares, l'Italie, l'Allemagne ou la Suisse, par exemple, et à en conquérir de nouvelles, notamment en Asie où la marque ne s'est implantée qu'au cours des toutes dernières années.
Appuyée sur une histoire plus que centenaire et sur des produits aussi mythiques que la «Portugaise» ou les montres d'aviateur, IWC est tout sauf une «marque bling-bling», se félicite son patron. Georges Kern défend au contraire une vision du luxe qui repose sur la qualité plus que sur l'opulence, et se réjouit de l'ancrage presque terrien de sa marque. «Nous sommes IWC Schaffhausen, pas IWC Paris ou New York, et ce côté provincial, modeste, est un apport important.» Surtout en ces temps d'incertitude économique, qui poussent les consommateurs vers les valeurs établies.
Aux oubliettes la «culture du débat»!
A 44 ans à peine, Georges Kern peut déjà justifier d'un impressionnant parcours. Né à Düsseldorf, il est dès l'enfance confronté à l'art, aux dessins, aux livres. Son père est bijoutier, et les magasins Kern, vendus depuis à Bucherer, sont aujourd'hui un des plus gros clients allemands d'IWC. Petit clin d'oeil de l'histoire. Il étudie à Cannes, passe son bac à Strasbourg. A la «culture du débat» de Sciences Po, il préfère ensuite la rigueur de Saint Gall: «Je ne me voyais pas entrer à l'ENA, je préférais faire quelque chose de tangible, de concret.»
Le voici donc en Suisse, où il restera presque par accident: «Après cinq ans dans un collège de Jésuites, je n'avais plus rien à apprendre ni sur la discipline, ni sur la façon de faire un lit. Je ne souhaitais donc pas particulièrement faire mon armée en France, et j'ai cherché un travail en Suisse, dans le secteur des biens de consommation», se souvient-il, amusé. Il décroche un poste chez Jacob Suchard, à Neuchâtel, où il rencontre celle qui deviendra son épouse. Contacté par Tag Heuer, il entre en 1992 dans le monde de l'horlogerie. Il vit pendant cinq ans une période de croissance phénoménale, puis le coup de frein brutal de la crise asiatique. Mais son rêve reste de rejoindre le groupe Richemont, «le plus beau portefeuille de marques au monde». L'occasion se présente lorsqu'il rencontre Franco Cologni, par l'entremise de… Nicolas Hayek! Il travaille d'abord sur l'intégration de la distribution de Jaeger-LeCoultre et d'IWC lorsque ces deux marques rejoignent Richemont, avant de se voir proposer, à 36 ans, la direction d'IWC Schaffhausen.
2001: la montée au front
Pour Georges Kern, le défi était de taille: «J'étais jeune, inexpérimenté, je venais d'une société orientée marketing, Tag Heuer, pour rejoindre une entreprise industrielle. Nous étions en 2001, la période était dramatique: il y avait le SARS en Asie, la guerre du Golfe, l'effondrement des marchés. Mais nous étions trop pris par le quotidien, trop occupés pour nous rendre compte des difficultés!» Et puis, surtout, Georges Kern est dans son élément. C'est un homme du front plus que d'état-major, et il retrousse ses manches sans états d'âme pour redonner vie à une marque «qui était endormie mais certainement pas détruite».
Il s'appuie aussi sur la sensibilité artistique transmise par ce père qui avait remporté par trois fois, à New York, les Oscars de la joaillerie, et qui comptait le Shah de Perse parmi ses clients. C'est de là que lui vient cette sûreté dans le jugement esthétique, l'une des trois qualités nécessaires selon lui pour un CEO dans le monde du luxe. Les deux autres? La compréhension de la marque et le sens de l'initiative et de l'implémentation. Installé aujourd'hui à Zurich où grandissent ses deux enfants, il veille sur l'équilibre entre vie professionnelle, famille et passions. «Sauf catastrophe, je ne travaille jamais le week-end. Les gens qui travaillent sans cesse sont simplement mal organisés.» C'est peut-être parce qu'il sait protéger ses plages de détente que les histoires qu'il raconte avec IWC, qu'elles parlent de Saint-Exupéry ou des Galapagos, font si bien rêver les amoureux de la marque.
Marco Cattaneo
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Tribune des Arts - Février 2009 - No 369
