Florent Bondoux - IC-Agency - et Louis Nardin
Chaque jour, des millions d'internautes lisent, partagent et créent du contenu. Qu'il s'agisse d'actualités, de biens de consommation ou de thématiques plus spécialisées - comme l'horlogerie par exemple - les conversations entre individus n'ont jamais été aussi prolifiques depuis l'émergence du web collaboratif: blogs, forums et réseaux sociaux sont aujourd'hui les terrains de libre expression des consommateurs et une source clé d'information pour les marques.
Un message laissé sur Twitter a fait perdre10% de sa valeur à une action en l'espace de seulement quelques heures DR
Quelques chiffres suffisent à cerner l'ampleur du phénomène. Facebook est, par exemple, le premier réseau social en Europe avec 200 millions d'utilisateurs actifs, soit plus d'un Européen sur quatre. Le site a même enregistré une prodigieuse augmentation de nouveaux inscrits ces six derniers mois. La catégorie des 35-54 ans a en effet bondi de 276% durant cette période. Quand on sait que Facebook offre des centaines de fonctionnalités dont celle de créer des groupes de fans et des profils spéciaux consacrés, par exemple, à une marque, on cerne mieux l'impact d'un tel site. Du côté des vidéos en ligne, Youtube enregistre plus de 6 milliards de visionnements par mois. Les envois de contenu par téléphone mobile ont même explosé avec une augmentation de 1700% ces six derniers mois également selon google. Enfin, le réseau social Twitter – de «twitt» en anglais qui signifie gazouiller – a pris en temps record une place prépondérante sur le net. Fonctionnant sur le mode de très courts textes envoyés régulièrement, il est devenu autant un outil de mobilisation politique en Iran que de propagation de l'information, par exemple lors du décès de Michael Jackson.
Déceler l'information pertinente
Toute marque souhaite savoir ce qui se dit sur elle et où cette information est publiée. Cette première phase de recensement d'opinions peut s'avérer souvent difficile dans le choix des sites mais sûrement chronophage dans l'analyse des messages à proprement parler. Car attention, on ne peut pas tout surveiller et le périmètre stratégique doit être clairement défini: les sources d'information qui touchent le plus les consommateurs finaux devront être favorisées face à celle dont l'audience est moins qualitative. Et pour distinguer les sources les plus significatives, il faut comparer le nombre de visites d'un internaute entre le site d'information et celui de la marque en question. L'intérêt se portera sur celui affichant le plus de visites communes avec le site officiel.
Selon l'expérience d'IC-Agency en surveillance de marque sur Internet, environ 500 nouveaux messages par mois peuvent être identifiés pour une marque horlogère de renommée internationale. Mais l'impact réel de ces contenus sur l'image d'une entreprise varie significativement selon l'audience, le type de contenus et les outils de partage mis à disposition sur ces sites. Un article publié sur le New York Times aura assurément plus d'impact qu'un commentaire posté sur un récent blog privé. En effet, le premier jouira du crédit apporté à la source et d'une large base de diffusion, elle-même complétée par de nombreux relais sur des sites communautaires. En octobre dernier, un membre Twitter diffusait un message révélant que Steve Jobs, le CEO d'Apple, venait d'être emmené à l'hôpital à cause d'une crise cardiaque. Une heure plus tard, l'action de sa société perdait 10% de sa valeur à la bourse de New York avant de remonter suite à la publication d'un démenti officiel. Cet exemple suffit pour comprendre l'importance capitale des réseaux sociaux aujourd'hui et la nécessité d'apprendre à composer avec eux.
Effort de synthèse
L'horlogerie n'échappe pas à ce phénomène et certaines entreprises ont déjà pris des mesures. Elles représentent néanmoins une minorité et les stratégies mises en œuvre se basent le plus souvent sur une veille manuelle assurée par un employé. Il a sa disposition des outils standards qui permettent une bonne collecte d'informations. Mais l'essentiel réside dans le traitement qu'il en est fait. Cette seconde étape, la synthèse, qui permet une lecture claire de son image sur le Web, n'est pour ainsi dire pas réalisée par les marques horlogères.
Sites pertinents
En guise de premier éclairage, une sélection de divers sites horlogers a été passée en revue. Elle vise à fournir une grille d'analyse simple des plus pertinents d'entre eux pour surveiller ce qui se dit sur une marque.
Parmi les blogs, aBlogtoRead.com - www.aBlogtoRead.com -, en anglais, est l'un des plus populaires dans la communauté des amateurs de montres. Reconnu pour son style rédactionnel original et la fiabilité de ses analyses, il est cité par plus de 400 médias web dont Luxist, AskMen, ViaLuxe ou encore Europa Star. Avec un trafic mensuel de 76'000 visites et160'000 pages vues par mois, il est le favori des internautes américains et anglais mais dispose selon Google d'une audience significative provenant de France et d'Allemagne. Généralistes sur l'industrie et plus spécifiques sur les modèles, les articles traitent de la plupart des grandes marques horlogères avec une certaine emphase sur la haute horlogerie. La partie «Watch Review», divisée en deux sections selon les prix de vente, mérite une attention particulière.
Toujours en anglais, le forum Thepurists.com - www.thepurists.com - s'est autodéclaré «The Serious Connoisseur's Resource.»» Basé aux Etats-Unis, il est connu de tous comme l'un des espaces privilégiés d'amateurs, collectionneurs et aficionados horlogers qui y agissent avec leur propre code de conduite. Plus de 200'000 visites par mois en font l'un des forums les plus visités, en majeure partie par des Américains. Mais il est également très populaire en Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, en Allemagne et au Japon. Toujours selon Google, plus de 230 sites Internet horlogers en font la promotion, preuve d'une reconnaissance de la branche.
Thepurists.com est l'un des forums les plus visités, en majeure partie par des Américains DR
Largement repris dans la presse traditionnelle, le phénomène Twitter touche également les marques de luxe, qu'elles y aient une présence officielle ou non. DR
IC-Agency édite entre particulier le Worldwatchreport en partenariat avec Europa Star. Cette étude qui sonde la présence de marques horlogères sur Internet peut être commandée sur cette page.
