Tribune de Genève - 21 mai 2012
Katarzyna Gornik
Aujourd'hui, le groupe Swatch est l'un des plus ardents défenseurs du Swiss made et investit massivement sur le territoire helvétique. Devenu un géant mondial, Swatch a aussi acquis le statut d'emblème de la «réussite» de la branche, jouissant d'une image de marque en or. Pourtant, il n'en a pas toujours été ainsi.
«En février 1988, près de 3000 personnes défilent à la lueur des flambeaux dans le village de Saint-Imier, siège de la fabrique Longines. Ils entendent exprimer leur opposition à la décision de Nicolas G. Hayek de transférer les ateliers d'assemblage et d'emboîtage de montres Longines vers les usines ETA SA à Bienne et à Granges, un acte dénoncé comme un premier pas vers le transfert complet de la production en Asie.»
Ces lignes sont tirées du dernier livre de Pierre-Yves Donzé, dédié au groupe Swatch. L'auteur, professeur associé à l'Université de Kyoto, est un spécialiste de l'histoire de l'horlogerie. Il y démontre que les ventes de la «montre en plastique» ne sont pas aussi importantes que le veut la légende dans le succès de Swatch. Car l'un des processus déterminants dans le développement du groupe, une fois pris en mains par Nicolas G. Hayek, est la restructuration des multiples sociétés qui le constituaient. Une première dans le secteur à l'époque. Autre phase clé: le repositionnement de la société dans le luxe, s'inscrivant dans le contexte général de la mutation de ce secteur, qui s'est démocratisé afin de recruter de nouveaux consommateurs.
A l'origine, rappelle l'historien, la société naît de la fusion, au début des années 80, des deux plus grands groupes horlogers suisses: l'ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) et la SSIH (Société suisse pour l'industrie horlogère, qui regroupe notamment Omega et Tissot).
Les deux entités sont confrontées à de graves difficultés financières et industrielles. Lorsque Nicolas G. Hayek apparaît, il n'est encore qu'un consultant engagé par les banques qui assurent alors la survie de ces deux entités. Une fois la fusion consommée, Hayek rachète la majorité du capital avec un pool d'investisseurs.
Il déploie ensuite une stratégie mêlant renforcement industriel et marketing, transformant un conglomérat d'entreprises horlogères peu productives en une entité centralisée, maîtrisant ses coûts de production.
Peu à peu Swatch va restreindre la part de son activité originellement axée sur la fabrication de mouvements. Se muant toujours plus en une entreprise vendant des montres finies, dans toutes les gammes de prix. C'est grâce à une infrastructure industrielle compétitive, à un portefeuille constitué de marques rachetées puis revalorisées que Swatch a pris de l'avance. Tandis que la concurrence avec les groupes de luxe se renforçait, Swatch a ainsi opéré sa transition vers le «luxe accessible», qui sera sans doute «le marché du XXIe siècle.»
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