L'Agefi - 16 mai 2012
Propos recueillis par Stéphane Gachet
Stéphane Gachet: Quelques prévisions pour commencer. Le rythme de croissance se poursuit-il depuis les premiers mois de l'année?
Nick Hayek: Le rythme se maintient. Je sens un ralentissement de la croissance sur le très haut de gamme en Chine, mais par contre une très forte progression dans le moyen et l'entrée de gamme dans ce pays.
Qu'en est-il de vos objectifs sur l'année?
Je ne serai pas déçu si les exportations, pour l'ensemble de l'industrie horlogère, progressent de 5 à 10% cette année. Nous, au Swatch Group, nous essayerons de nous approcher le plus possible des 8 milliards de francs de chiffre d'affaires en 2012, toujours sous réserve de taux de change bien améliorés.
Faut-il y voir le signe d'une normalisation à haut niveau?
Les comparatifs sont déjà très élevés et la progression que j'estime entre 5 et 10% reste exceptionnelle. Pour une industrie de qualité comme la nôtre, il très difficile, presque malsain de croître chaque année de cette manière.
Cette situation est-elle soutenable à long terme?
Avec un esprit innovateur et créatif, et beaucoup d'investissement - oui ! Le niveau de consommation global est toujours très porteur pour l'horlogerie suisse, mais il faut continuer à défendre nos valeurs. Dans ce sens, le relèvement des critères du label Swiss made est indispensable.
Vous touchez tout de suite au coeur du sujet qui préoccupe le plus le secteur en ce moment. Certains fabricants redoutent précisément un renforcement du Swiss made.
Il faut bien comprendre de quoi on parle. Certaines marques vendent aujourd'hui des produits Swiss made bon marché, mais ne veulent pas assumer un renforcement des critères sans augmenter les prix. En réalité, ce sont les prix actuels qui sont trompeurs. Les marges que l'on trouve aujourd'hui sur les produits pseudo- Swiss made sont exagérées et largement suffisantes pour assumer un coût de production un peu plus élevé.
Toujours selon certaines marques, la révision du label mettrait en péril des postes de travail?
L'argument est fallacieux. Quelques fabricants qui le prétendent cherchent plus à protéger leurs emplois ailleurs qu'en Suisse. Les montres Swatch, suisses à quasiment 100%, constituent le meilleur exemple pour démontrer qu'il est possible de maintenir une production domestique en restant innovant dans le segment de base, et de créer ainsi des milliers de places de travail.
Le relèvement du Swiss made implique malgré tout un changement de fond dans la structure de l'industrie.
Non, pas pour nous, pas pour tout le monde. Mais cela nous rappelle à tous qu'une industrie a besoin d'une stratégie de volume et pas seulement de produits de luxe. C'est valable pour l'horlogerie et pour toutes sortes d'industries, l'automobile par exemple. Pour nous qui avons toujours suivi cette stratégie industrielle, c'est une source d'inquiétude par rapport au futur de notre industrie de constater que peu de sociétés investissent à grande échelle dans la base industrielle qui finalement est indispensable pour aussi faire le haut de gamme. La Suisse ne peut pas vivre sur la seule renommée du luxe. Il faut avoir le courage d'entreprendre l'innovation aussi dans les autres segments. D'ailleurs, le renforcement du swiss made profitera surtout aux segments de volumes. Le très haut de gamme répond déjà largement aux futurs critères.
Précisément, la vraie production de volume, dans la montre mécanique, est-elle possible en dehors de Swatch Group? Ne tenez-vous pas une position historique impossible à rattraper?
C'est un défaut de mémoire. Personne ne nous a jamais offert les volumes, nous les avons créés, nous nous sommes battus dans les marchés pour récupérer les segments de base et du milieu ! Il y a 40 ans, cette industrie était en faillite. Et il y a encore vingt ans, personne ne voulait plus de la montre mécanique. Personne ne voulait investir ou soutenir Nivarox- FAR par exemple. Nous avons cru en la future montre mécanique suisse. Grâce à Swatch qui a lancé la Swatch mécanique avec une production de 10 millions de Swatch mécaniques au début des années 1990, le savoirfaire de Nivarox-FAR a pu être sauvé.
Aujourd'hui, le marché mondial des montres suisses est tellement grand que la porte est grande ouverte aux marques de l'entrée de gamme et du milieu de gamme. Chaque entrepreneur peut se lancer dans cette opération comme nous l'avons fait. Bien sûr, il faut qu'il investisse son propre argent et qu'il porte ses propres risques.
Votre position n'est-elle pas trop centrale dans l'industrie pour permettre aujourd'hui un retour à large échelle aux segments inférieurs?
Je constate surtout que trop de marques se contentent de regarder à court terme. Pour certains, le choix des positionnements de niche repose d'ailleurs uniquement sur le fait que nous sommes considérés comme un supermarché de l'approvisionnement. Quelques marques laissent la charge de l'innovation du mouvement à Swatch Group et se concentrent sur le design, le marketing et la distribution.
C'est essentiellement pour cela que vous ne voulez plus livrer les tiers?
Ce n'est pas que nous ne voulons pas livrer les tiers, mais nous ne voulons pas devoir livrer à tout le monde. Cette industrie a constamment besoin d'innovation pour se battre contre ses concurrents du Japon, de la Chine ou de l'Inde. La seule réflexion sur le bénéfice à court terme va pénaliser le développement de toute l'industrie.
Le message est-il de renoncer au bénéfice à court terme?
Oui, il faut penser long terme. Il faut le courage d'investir maintenant, tout en acceptant de gagner peut-être moins pendant une certaine période pour permettre de gagner beaucoup plus, plus tard. Avec les technologies actuelles, il est possible de réaliser l'ensemble du mouvement mécanique en propre, de manière industrielle, pour 30 à 40 millions de francs.
L'un des points les plus sensibles du moment reste les mesures provisionnelles (réduction des livraisons de mouvements et d'assortiments) que la Comco vous a accordées en 2011 et prolongées jusqu'en 2013. Ne s'agit-il pas d'une pression supplémentaire pour les marques tierces?
Le shortage des mouvements mécaniques en Suisse est une tromperie. Les chiffres de l'exportation sont très clairs: le secteur a exporté plus d'un million de mouvements en 2011, dont 900.000 à Hong Kong. Notre filiale ETA en exportait 17.000, destinés au service après vente. Cela signifie que près d'un million d'unités sont vendues par des tiers, essentiellement en Asie, alors que les marques suisses en manquent.
Alors si ceux qui exportent ces mouvements comme «commodity », comme un produit de masse quelconque, s'ils le vendaient davantage aux marques suisses en Suisse, il n'y aurait pas de «shortage » de mouvements mécaniques, même pas en appliquant les mesures provisionnelles de Comco.
Le fabricant de mouvement indépendant Sellita en particulier a reconnu des exportations importantes en Asie.
Prenons ce cas précis. Nous sommes dans une situation absurde. Nous sommes obligés de livrer à Sellita un million de mouvements par an (700.000 avec les mesures provisionnelles) et 500.000 assortiments (475,000 avec les mesures provisionnelles), pour qu'une grande partie de ces livraisons se retrouvent finalement sur le marché des commodities à Hong Kong!
S'agit-il vraiment de mouvements de votre filiale ETA?
Jusqu'à présent, tout le monde maintient qu'il n'existe pas d'alternative à ETA. En toute logique, les exportations doivent donc provenir de mouvements ETA à au moins 70%. Sinon, l'histoire du monopole ne tient pas debout!
La seule solution est-elle de ne plus livrer?
Non, la solution est que de vraies alternatives se développent, ce qui est j'espère en train de se faire. D'ailleurs, nous voulons continuer d'être au service de l'industrie. Comme nous l'avons toujours dit, cela ne signifie pas que nous ne voulons pas vendre aux tiers, mais que nous voulons être libres de choisir nos partenaires d'affaires. Nous voulons stopper l'automatisme de devoir livrer au monde entier.
La question des sources alternatives semble toujours très problématique. Le discours commun est qu'il est impossible d'être concurrentiel face aux prix que vous pratiquez.
Tout le paradoxe est là. Nous sommes forcés par la Commission de la concurrence à livrer très bon marché (les assortiments de base par exemple sont proposés entre 28 et 60 francs l'unité). Ce qui nous met dans une situation impossible. Dans les assortiments en particulier, notre filiale Nivarox- FAR sert de standard de référence et nous ne pouvons pas augmenter nos tarifs. Normalement, dans n'importe quelle autre industrie, des prix aussi bas apparaîtraient comme du dumping.
Vous évoquez précisément Nivarox, qui est une source stratégique et centrale pour toute l'industrie et dont Swatch Group a hérité lors de la création du groupe. Une solution ne serait-elle pas de sortir Nivarox?
Cela n'a pas de sens. Il faut plus d'une source pour rester innovateurs. Il faut une vraie concurrence. L'entreprise était en faillite quand mon père l'a sauvée. Il y a 20 ans, personne d'autre ne voulait investir dans Nivarox-FAR, malgré que nous ayons demandé à d'autres marques externes au Swatch Group d'investir. Personne n'a suivi. Personne ne voulait prendre le risque. La décision de produire 10 millions de Swatch mécaniques pour relancer Nivarox-FAR était une décision stratégique qui n'a rien à voir avec un quelconque héritage historique.
La Suisse exporte aujourd'hui quelque 5 millions de montres mécaniques par an. Cela fait-il vraiment sens de multiplier les sources d'approvisionnement?
Absolument. La richesse de notre industrie est notre savoir-faire unique dans la montre et la nanomécanique. Il faut la diversité, la concurrence vivante, c'est seulement à travers cela que vous conservez l'esprit d'innovation. Que diriez-vous si presque toutes les belles marques suisses d'aujourd'hui devaient écrira sur leurs montres «Nivarox-FAR et ETA inside»? Pensez-vous que cela favoriserait la vente au consommateur finale? Il va commencer à se poser des questions et se demandera pourquoi il paie une montre parfois cinq fois plus chère qu'une autre qui a le même mouvement dedans. D'ailleurs on ne se pose pas la question pour les mouvements à quartz, dont il existe plusieurs sources en Suisse. Pourquoi se poser la question sur le mouvement mécanique?
Il vous est pourtant souvent reproché de vouloir profiter de votre avantage concurrentiel.
Je considère au contraire que nous subissons un désavantage concurrentiel majeur. Les autres marques peuvent investir massivement dans le marketing parce qu'ils n'investissent pas dans la production et ne prennent pas de risque financier. Ils peuvent mettre tous les risques sur nos épaules et investir plus d'argent dans le marketing et la distribution.
Vous ne réfutez toutefois pas votre position de monopole historique.
Nous n'avons pas créé un monopole, personne d'autre ne voulait investir pour sauver cette industrie. Grâce à nous, cette industrie s'est très bien développée et beaucoup en profitent, surtout ceux qui crient le plus fort.
