WORLDTEMPUS – 12 Juin 2012
David Chokron
La tendance y est aussi profonde que les enjeux commerciaux y sont importants. Dans le triangle formé par les Champs-Elysées, le Louvre et la place Vendôme, il n'est plus un chantier qui ne soit recouvert d'une bâche aux couleurs d'une marque horlogère. La communication outdoor se sophistique et les supports hors format ou « out of the box » convainquent. Proposées par des spécialistes comme Athem, JC Decaux ou CBS Outdoor, elles présentent un triple avantage. Le premier est qu'elles dissimulent des échafaudages. La bâche ou les tubes, le choix est vite vu, même pour le sourcilleux régulateur de l'espace publicitaire parisien. Cet habillage compense la perte de visibilité subie par les boutiques, gênées dans leur exploitation commerciale par ces travaux. Les marques pourraient presque désirer qu'ils se prolongent tant leur visibilité est augmentée.
Implanter
Car, second avantage, ces bâches sont immenses. Rien de tel pour une marque de luxe qu'un espace premium, en hauteur et qui dénote. Elles y règnent, sans concurrence, saisissant aussi l'occasion de s'exprimer. Entre « street art » et « street ad », certaines ont compris ce troisième avantage. Leur terrain de jeu favori est la place Vendôme, attaquée de tous côtés par des travaux. Patek Philippe vient d'y suspendre sa saga publicitaire père et fils. Louis Vuitton a recouvert son angle d'une palissade parsemée d'étoiles en attendant l'ouverture de sa première boutique 100% horlogerie joaillerie.
Préempter
En face, un immeuble LVMH est intégralement dissimulé derrière une colossale toile Dior VIII. Quelques mètres plus loin, Jaeger LeCoultre a habillé sa palissade d'une reproduction géante de son Gyrotourbillon 2. Mais la palme revient au Swatch Group France. Mécène et partenaire d'un Louvre en travaux constants, il y fait tourner ses marques de prestige, Breguet, Omega et Longines. Les touristes sont pris en immeuble-sandwich avec l'hôtel de la Monnaie en vis-à-vis. Comme dans le cas d'une boutique, l'emplacement d'une bâche est devenu un enjeu stratégique.
