WORLDTEMPUS - 30 avril 2012
William Türler / LargeNetwork
D'un côté, les hommes ont une approche «mature» du shopping en matière d'horlogerie et de luxe en général. Les femmes, au contraire, se montrent plus impulsives lorsqu'il s'agit d'acheter des sacs ou des habits de marques. C'est ce que considère une étude de l'agence Digital Luxury Group, qui montre que la réflexion et les considérations diverses autour de l'achat d'un produit de luxe sont plus importantes auprès des messieurs. Mais une fois le processus de décision abouti, la phase d'achat se fait très rapidement.
Directrice de Bluestone, une agence spécialisée en marketing des genres basée à Berlin, Diana Jaffé souligne que les hommes achètent des biens de luxe en tant que symboles de leur statut ou en tant que collectionneurs (de montres, de vins, de voitures anciennes). «Dans les pays occidentaux, les hommes sont habituellement des spécialistes pour cette catégorie de produits. Lorsqu'ils entrent dans un magasin, ils savent ce qu'ils vont acheter. Il savent ce qu'une marque ou un modèle précis dira aux autres.»
En filigrane, ces symboles servent aussi à chasser des rivaux potentiels, notamment vis-à-vis de partenaires féminines potentielles. Ces «signes non-verbaux» peuvent aussi se révéler fort utiles dans un cadre professionnel: au-delà du «succès» de leur possesseur, ils peuvent aussi démontrer implicitement leur niveau de «danger» personnel dans une compétition ou une négociation. Sans effrayer la partie adverse, cela peut l'inciter à une certaine prudence. «Les produits de luxe servent aux hommes à montrer au monde qui ils sont et où il se situent», poursuit Diana Jaffé, en précisant la nécessité de savoir rester subtil en la matière, le prix ou la visibilité du produit ne devant pas devenir des éléments-clés de la motivation d'achat.
Les femmes sont selon la spécialiste plus connectées à un groupe et achètent plus souvent des produits de luxe pour signifier à quel groupe social elles appartiennent. Et ces codes conservent des règles très rigides: «Il est intéressant de voir l'importance qu'accordent les femmes en provenance de vieilles familles à ne pas être confondues avec les nouveaux riches», relève Diana Jaffé. Il s'agit davantage de «must have», auxquels certains groupes de femmes n'ont pas accès, que d'une question de prix. Les femmes restent cependant, malgré tout, plus sensibles aux qualités esthétiques d'un produit que les hommes.
Ainsi, avant d'entrer dans une boutique ces derniers ont exactement en tête ce qu'ils veulent acheter. Ils ont été informés par des collègues, des amis spécialistes, des membres de clubs, les sites des manufactures horlogères, les forums, les livres ou les magazines spécialisés. C'est pourquoi, relève Diana Jaffé, les marques qui souhaitent d'adresser aux hommes redoublent d'efforts pour renforcer leur storytelling, sont très minimalistes dans leurs publicités (fonds noirs et peu de texte) et restent dans une ambiance très masculine (les annonces préfèrent montrer de la technologie, du sport, de la vitesse que des femmes). C'est pourquoi, enfin, les événements sportifs jouent un rôle central dans les stratégies de communication vis-à-vis de ce segment.
A paraître en octobre: “Verkaufen an Adam und Eva”, Diana Jaffé.
