L'Agefi - 13 novembre 2012
Stéphane Gachet
Le ralentissement des exportations mesuré depuis cet automne a relancé toutes sortes de débats et d'interrogations sur la capacité de l'horlogerie à maintenir sa croissance. Dette européenne, incertitudes aux Etats-Unis et en Chine. Une étude sectorielle de Deloitte démontre que ce genre de thématique préoccupe plus à l'extérieur de l'activité que les fabricants.
Un écho fidèle des discours tenus par les grands chefs de file et relayé par les résultats des groupes cotés. Vendredi dernier, le genevois Richemont a une fois encore démontré sa capacité à surprendre, en particulier avec les spécialités horlogères, dont la marge bénéficiaire est apparue très supérieure aux projections. Positif, mais réaliste malgré tout.
Aucun des 50 entrepreneurs sondés ne met en doute la perte de visibilité sur la demande. C'est pourtant toujours l'optimisme qui domine. Le résultat du sondage tranche ainsi nettement avec toutes les craintes régulièrement évoquées sur l'évolution de l'horlogerie haut de gamme. Une majorité de fabricants de montres continuent de croire à leur potentiel de progression. Une majorité plus nette encore soutiennent que la zone de croissance la plus prometteuse est encore et toujours l'Asie. La Chine et Hong Kong, mais pas seulement. Singapour, le Japon et la Corée du Sud figurent aussi dans le top 10 des régions présentant le potentiel de développement le plus fort.
Au top des zones de croissance ne signifie pas pour autant que la normalisation n'aura pas lieu. Le risque de baisse des exportations fait partie des variables couramment évoquées et le niveau de risque semble plus élevé aujourd'hui. Le rôle de la Chine apparait tout à fait central et la dépendance à la demande asiatique ressortit en première position des impondérables dont dépendra la croissance future. C'est le critère externe le plus significatif. Devant le franc lourd et devant les difficultés grandissantes liées à l'approvisionnement, comme le rappelle Jean- François Lagasse, Deloitte, dans un entretien.
HORLOGERIE - Ajustement structurel prédominant
L'optimisme mitigé du secteur reflète l'écart toujours plus marqué entre grands groupes et indépendants.
Stéphane Gachet
L'étude sectorielle de Deloitte met l'accent sur plusieurs points clé du développement actuel de l'horlogerie suisse. Rappelant en premier point que le marché sous-jacent continue de s'afficher en croissance. Un élément essentiel pour comprendre pourquoi l'optimisme domine, malgré un niveau d'incertitude croissant sur l'évolution à court et moyen terme de la demande.
Jean-François Lagassé, associé responsable du département corporate finance pour la Suisse chez Deloitte et Jules Boudrand, manager, corporate finance, notent surtout une distinction franche à l'oeuvre dans le secteur, entre certains indépendants (surtout positionnés milieu et bas de gamme) et les grands groupes. Les premiers subissant le remaniement structurel profond de l'industrie. Les seconds étant acteurs de ce remaniement, un mouvement de consolidation visible à tous les niveaux, de la production à la distribution.
Le positionnement reste donc déterminant dans l'appréciation du bilan risques-opportunités à tirer de la configuration actuelle. Il en va des grandes thématiques externes, comme la Chine ou le franc fort. Il en va aussi des problématiques plus locales et internes à l'industrie, comme les pénuries d'approvisionnement et le manque de main-d'oeuvre qualifiée. Les deux co-auteurs reviennent sur ces thèmes centraux dans les débats en Suisse.
Quelles sont les principales préoccupations des intervenants concernant l'évolution de l'industrie?
Les deux principales préoccupations sont la problématique d'approvisionnement et le manque de main-d'oeuvre qualifiée. Ces deux thèmes ont été les principaux vecteurs de l'intégration verticale de certains grands groupes ou grandes marques indépendantes ces 18 derniers mois. Certaines entreprises investissent également directement dans leurs propres capacités de production et dans la formation, mais l'acquisition de sous-traitants reste la solution la plus immédiate.
Y a-t-il des métiers ou des compétences particulièrement recherchées?
Tous les métiers stratégiques sont touchés. On observe toutefois une concentration des acquisitions depuis le début de l'année sur les boîtiers, les cadrans et les mouvements mécaniques.
La prochaine vague?
La consolidation est en cours depuis 12-18 mois et il n'y a pas de ralentissement prévu à court terme. Une quinzaine de transactions ont eu lieu entre 2011 et 2012. En termes de domaines recherchés, il y a, à l'évidence, plus de cibles disponibles dans l'habillage que dans les mouvements.
Quels sont les effets?
L'intégration verticale croissante impacte profondément l'industrie, et notamment les fournisseurs. Le marché des fournisseurs reste très fragmenté et la plupart ont de faibles capacités d'investissement. Leur plus forte dépendance à des plus petites marques ne pouvant pas s'intégrer verticalement présente une menace et pourrait aboutir au regroupement de certains fournisseurs comme cela a déjà été le cas par le passé.
Qu'en est-il des sources alternatives pour les mouvements mécaniques, au coeur d'une immense incertitude?
Certaines alternatives à ETA (Swatch Group) existent et ont tendance à se renforcer mais elles restent encore insuffisantes en termes de capacités. Si la création d'alternatives concrètes devrait encore prendre du temps, il ne faut pas non plus négliger l'importance de la verticalisation de certaines marques qui, si elles ne disposent encore que de faibles capacités, devraient pouvoir à terme assurer en interne une bonne portion de leur approvisionnement en mouvements. La conjonction de ces deux facteurs devrait permettre d'accélérer cette transition mais certaines problématiques comme le prix de ces alternatives et la fiabilisation des mouvements sont également des sujets d'incertitude.
Dans votre sondage, vous revenez sur la décision de la Comco de prolonger les mesures provisionnelles imposées à Swatch Group. Comment le rôle de la Comco est-il perçu?
Le retour est très mitigé sur cette question avec une légère majorité considérant cette décision comme un risque élevé. Cette décision est également évaluée différemment par les marques et les fabricants de composants. Pour les marques, cela dépend avant tout de leur positionnement, la différence étant importante entre un groupe avec la capacité d'investir et/ou d'absorber les prix plus élevés pratiqués par les alternatives à ETA et un indépendant actif sur le moyen ou bas de gamme. Pour ces derniers, qui disposent de capacités d'investissement limitées et de plus faibles marges, cette décision est perçue comme une réelle menace. La résolution de ces problèmes dépend grandement de la vitesse à laquelle les alternatives vont réussir à se développer. Au niveau des fournisseurs, plus de 70% déclarent un effet positif.
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Accélération de la consolidation
L'étude Deloitte sur le sentiment des dirigeants de l'industrie horlogère prolonge les nombreux éclairages survenus après le changement de rythme des exportations en septembre dernier, qui a marqué le premier recul (en comparaison annuelle) depuis près de 30 mois de croissance continue. Le rapport, réalisé sur la base de cinquante entretiens, reflète un niveau de risque toujours plus élevé. La publication démontre surtout que l'optimisme continue de dominer, même à un niveau moyen. Le sondage laisse ainsi apparaître une balance nette de 31% en faveur d'une tendance positive sur les 12 prochains mois.
Pour l'instant, la demande reste en croissance, même si un ralentissement est perceptible, mais le niveau de risque se durcit. Avec cette distinction préliminaire: tous les segments ne profiteront pas des mêmes avantages comparatifs, le haut de gamme tirant le meilleur parti de la configuration actuelle, alors que le moyen et entrée de gamme subit une pression concurrentielle grandissante. Cette distinction se traduit de manière transversale dans toute l'étude, en particulier sur toutes les questions liées à l'évolution de la production en Suisse: si tous les dirigeants s'accordent sur la nécessité d'un Swiss made renforcé, la décision de la Comco concernant le phasing-out des livraisons d'ETA (Swatch Group) est accueillie de manière plus mitigée.
Parmi les risques les plus saillants, le franc lourd est cité par 82% des marques. Une baisse de la demande internationale apparait en deuxième, à 68%. Viennent ensuite la pénurie de main d'oeuvre qualifiée, citée par 45% des sous-traitants. La pénurie de fourniture est citée comme un risque majeur par 36% des marques. Parmi les stratégies de défense, les marques se concentrent sur le renouvellement des produits (83%), le renforcement du cash flow (78%) et le contrôle des coûts (74%). Les effets des pénuries d'approvisionnement se traduisent dans le renforcement de la R&D interne (66%) et de la production en Suisse (61%). La consolidation dans le secteur est voué à s'accélérer pour 64% des intervenants.
