La souscription, un outil économique viable?

WORLDTEMPUS – 2 février 2012

René Giroud

Pour éclore dans les meilleures conditions, une jeune marque bute souvent sur le manque de liquidités, ou, plus largement, sur un mode de financement pertinent et adapté à ses besoins.
Ainsi, pour créer sa propre marque d'horlogerie, l'entrepreneur passionné a le choix entre trois principaux moyens de financement. La première et la plus accessible consiste à investir ses propres économies. Mais si cette solution, la plus naturelle, est envisagée dès le départ, elle suffit rarement à financer le coûteux développement d'un nouveau concept horloger. C'est pour cette raison que le nouvel entrepreneur doit faire appel à un autre moyen de générer des fonds. Généralement, il décide alors d'associer des partenaires financiers. Las! Depuis quelques années, ces derniers semblent être en voie d'extinction, ou entretiennent des attentes incompatibles avec les contraintes économiques propres à l'industrie des montres. En effet, les derniers représentants de ce type d'investisseurs veulent des annonces de résulats concrets sur les marchés potentiels d'un projet à venir (cherchez le paradoxe!), insistent pour obtenir plus de garanties sur un enrichissement possible s'ils ne promettent pas monts et merveilles avant de se rétracter au dernier instant.

 

Prépaiement

Parce qu'ils avaient un projet qui leur tenait à cœur et qu'ils ne voulaient pas se laisser abattre par l'adversité, certains créateurs ont fait appel à une méthode initiée par Abraham-Louis Breguet: proposer des montres à souscription. Le concept est simple, il s'agit trouver des acheteurs potentiels et d'encaisser le prix de la montre avant même qu'elle soit produite.

De nos jours, Vincent Plomb – VicenTerra -, Laurent Favre - A. Favre & Fils - et Nicolas Ruchonnet -LoL Watch - se sont laissés séduire par cette méthode. Avant eux, François-Paul Journe - F.P. Journe - et, sur un concept analogue, Maximilian Büsser - MB & F -, ont pu donner vie à leur marque de cette manière. Pourtant, la démarche n'est pas exempte de défauts. En effet, comme le soulignent François-Paul Journe et Max Büsser, la souscription s'accompagne d'un effet pervers qui fait que lorsque les pièces sont livrées, les montres ont déjà été payées. Or, les coûts d'un développement pouvant s'accroître pour diverses raisons (défaut de fabrication, changement de fournisseur, etc.), il arrive très souvent qu'ils engloutissent la quasi totalité des sommes encaissées. Ainsi, la souscription peut se transformer en une fuite en avant où la création de chaque nouveau produit nécessite la recherche de nouveaux fonds.
Néanmoins, comme l'ont démontré nos entretiens avec ceux qui ont fait appel à cette méthode, la souscription n'est qu'un moyen de donner naissance à la marque. En effet, une fois des produits concrets réalisés, il est alors en théorie plus aisé de lever des fonds de manière traditionnelle.