Revue FH - 3 mai 2012
Chantal Garbani
Tous les deux ans, le bureau FH de Tokyo mandate une société spécialisée dans les sondages (Yano Research Institute Ltd) afin de mieux cerner la consommation de montres dans l'archipel. Sélectionnés sur Internet parmi plus de 12'200 personnes, près de 7'800 ont répondu avoir acheté une montre en 2011 et 37,2% se sont déclarés intéressés aux montres de plus de 100'000 yens. L'échantillon retenu porte sur 1'500 personnes.
Par rapport à 2010, on constate globalement que la proportion de consommateurs possédant deux montres ou plus a diminué, passant à 78,7% contre 82,8%. Toutefois les hommes entre 20 et 30 ans et les femmes de plus de 50 ans possédant deux montres ou plus sont en progression significative, respectivement de 4,7 et 4 points. Les marques possédées en plus grand nombre sont japonaises (en premier lieu Casio, suivie de Seiko et Citizen). Sont ensuite citées Omega, Rolex, Swatch, Cartier, Gucci et TAG Heuer. La catégorie de prix entre 10'000 et 30'000 yens reste la plus populaire pour 19,8% des sondés, qu'ils soient hommes ou femmes (+2,3 points par rapport à 2010). La moitié des hommes entre 30 et 40 ans et des femmes de plus de 30 ans portent des montres de 100'000 yens et plus. C'est également le cas pour 60% des hommes âgés de plus de 50 ans et des femmes à partir de 40 ans.
Plus de la moitié déclarent acheter leur montre au rayon horloger d'un grand magasin, en particulier les femmes (60,1%), 43,7% dans un magasin spécialisé, 30,4% dans un discount, 19,9% dans un duty free ou un magasin à l'étranger, 20,6% sur Internet et 12,2 % dans une boutique de marque. Les hommes s'intéressent davantage aux fonctions et différentes spécifications de la montre alors que les femmes s'attachent à l'aspect mode, ce qui influence grandement le type de magasin choisi. Les hommes ont un intérêt plus marqué pour les sites Internet que les femmes. Ils portent aussi plus d'attention au facteur prix alors que les femmes donnent de l'importance à la qualité du service après-vente et à l'atmosphère du magasin. Mais comme par le passé, le choix du canal de distribution est conditionné en premier lieu par le fait qu'il ne commercialise que des importations autorisées.
Près de 70% privilégient les montres classiques. Les hommes préfèrent les montres sport (en particulier les 30 à 40 ans) et les modèles multifonctions, tandis que les femmes portent un intérêt aux montres mode et bijoux. Les garde-temps automatiques sont les plus appréciés (44,6%), ainsi que les montres à quartz (42%). Les montres mécaniques sont en progression (14,4% contre 10,9% en 2010).
Interrogés sur leurs préférences futures, les sondés sont plus nombreux qu'en 2010 à vouloir acheter une montre entre 10'000 et 150'000 yens (+6,9 points). Ce phénomène est marqué chez les jeunes entre 20 et 30 ans. Par ailleurs, 12,5% des sondés souhaiteraient une montre entre 200'000 et 300'000 yens (16,7% en 2010), 16,7% porteraient leur choix sur la catégorie entre 300'000 et 500'000 yens (18,7% en 2010) et 13,8% entre 500'000 et 1 million de yens (13,7%). Les marques Rolex, Omega, Cartier, Franck Muller et Bulgari viennent en tête des préférences.
