Si l'on est habitué à entendre parler de "flambée" du cours du pétrole, par exemple, l'or est beaucoup plus discret sur la scène médiatique, pour deux raisons.
La première, c'est qu'il s'agit d'un métal précieux dont le cours, contrairement au pétrole, par exemple, n'affecte pas l'économie globale. Il peut fluctuer dans certaines proportions sans que le grand public n'en ait l'écho.
La seconde raison est qu'il n'est indexé à aucune autre valeur dans le monde. Cela n'a pas toujours été le cas : jusqu'en 1971, dollars et or fonctionnaient de pair. On disait que le premier était "as good as gold". En ce sens, l'or était jusqu'à cette époque librement convertible en dollars et inversement.
Un marché régi par un trust bancaire
"Aujourd'hui, le cours de l'or est fixé par cinq grandes banques", indique Jean-François Faure, fondateur d'AuCoffre.com et spécialiste du placement de l'or. "Son cours est fixé par la loi de l'offre et de la demande, en fonction des réserves connues. Ainsi, une forte demande va en accroître le prix, et inversement. Ce que les banques jugent pour fixer son cours, c'est la capacité des marchés à l'acheter à six mois".
L'horlogerie, qui en fait une consommation croissante, devrait donc en toute logique en faire monter le cours. Pourtant, ce n'est pas le cas. Pourquoi ?
Pourquoi horlogerie et or ne fonctionnent pas de pair
La principale raison, c'est que le cours de l'or monte ou descend en fonction non pas des biens de consommations, comme les montres, mais de mouvements de marché bien plus importants. Ainsi, en temps de crise, l'or est considéré comme une valeur refuge : on en achète de fortes quantités et donc, mécaniquement, son cours augmente. Lorsque l'économie est perçue comme plus prometteuse, les investisseurs reviennent à des placements plus traditionnels, boursiers notamment, et son cours descend.
Pourtant, sur une montre, ces variations sont imperceptibles. Ainsi, lorsque le cours de l'or baisse, le prix des montres, lui, ne baisse...pas ! Pourquoi ? Il y a deux raisons à cela.
La première, c'est que les montres appartiennent au marché du luxe, voire de l'ultra-luxe. Si dans la plupart des autres secteurs, baisser un prix augmente les ventes, dans le luxe, l'effet peut être inverse.
En effet, le luxe se détermine notamment par son accessibilité, donc par son prix. Si le prix d'un bien de luxe baisse, il devient donc 'accessible' et, immédiatement, il n'est plus du luxe. Il n'y a donc aucun intérêt à baisser le prix d'une montre de luxe au risque qu'elle n'en soit justement plus une !
La seconde raison tient au fait que l'or a, dans une montre de luxe, une place relativement marginale. Au regard des complications qui l'animent ou des pierres qui la sertissent, la quantité d'or qu'elle contient influe peu sur son prix de vente final, sauf cas pour de pièces simples, trois aiguilles, et comprenant une boîte et un bracelet or.
Bousculer les paradigmes du luxe
Pourtant, deux catégories d'acteurs de l'économie horlogère s'élèvent contre cet état de fait, et pas des moindres : détaillants et manufactures. Certes, ils ne sont pas nombreux, mais leur voix, discordante, se fait entendre.
Tous deux considèrent la chose suivante : certaines pièces qui ont suivi - voire dépassé - l'augmentation du cours de l'or se retrouvent à des niveaux de prix qui les mettent hors jeu d'office, malgré leurs évidentes qualités horlogères.
"Je voyais clairement que certaines pièces tout or étaient immédiatement disqualifiées lorsque je les présentais à un client", illustre Laurent Picciotto, fondateur de Chronopassion. "Même si le public averti sait bien que dans une pièce compliquée, le prix de l'or est marginal, il n'accepte pas qu'une trois aiguilles or arrive au prix d'un quantième acier".
Ce constat est partagé par Audemars Piguet. La manufacture du Brassus, sous l'impulsion de son nouveau président François-Henry Bennahmias, a récemment décidé de baisser le prix de ses pièces en or. L'action, précisément parce qu'elle se joue dans le théâtre du luxe, a été froidement accueillie par les décideurs du secteur. Pourtant, ses effets sont réels, puisque les pièces simples, tout or, de la marque, redécollent à nouveau chez les détaillants.
L'action est certes très isolée, fruit d'un franc-tireur de l'horlogerie, mais révélatrice d'un paradigme qui pourrait bien marquer la singularité du secteur : lorsque clients et cours vont dans le même sens d'une demande d'adapter ses prix, les manufactures deviennent légitimes à le faire sans être taxées de crime de lèse-majesté du luxe. Audemars Piguet l'a fait et pourrait bien avoir constitué un précédent.
