L'Agefi - 23 janvier 2011
Propos recueillis par Stéphane Gachet
La marque a toujours donné l'impression de jouir d'un capital sympathie très important, mais sans avoir jamais réussi à libérer son vrai potentiel depuis le pic de notoriété, dans les années 1980. La marque a changé plusieurs fois de propriétaires et les directeurs se sont succédé, rythmant des réorientations et des relances décevantes. En mai 2011, Marc-Michel Amadry se retire à son tour (pour la direction de Sotheby's Suisse), laissant la stratégie en suspend. Il avait incarné le retour à la visibilité et aux chiffres noirs. C'est le dernier vrai visage de la marque, pour laquelle il avait opéré en directeur marketing, dès 2004, avant de prendre la coprésidence d'Ebel et de Concord en 2009.
Depuis le départ de Marc-Michel Amadry, la direction est assurée par le second coprésident, Loek Oprinsen. Signe d'une nouvelle étape, les directions marketing et produit sont splittées et le management intègre une personnalité hors horlogerie. Un nouveau président marketing monde (Ebel et Concord) est engagé en novembre 2011. Xavier de Roquemaurel, Français de 42 ans, est engagé en novembre 2011 en qualité de vice-président marketing monde (Ebel et Concord). Il affiche un parcours international et contrasté dans ce qu'il nomme «les produits à forte dimension émotionnelle»: lancement de la barre glacée Mars, vente chez L'Oréal, marketing chez Loewe (accessoires en cuir et prêt-à-porter LVMH), puis sept ans chez Ermenegildo Zegna en Espagne et Portugal puis pour Europe de l'ouest. Il livre sa perception d'Ebel et les premiers jalons de la prochaine étape de croissance.
Stéphane Gachet: Quelle signification donner à votre nomination?
Xavier de Roquemaurel: Tout d'abord une réorganisation du management, avec la séparation des axes produit et marketing. Un défi ensuite, avec l'ouverture d'un nouveau chapitre pour Ebel.
Avant de se pencher sur l'avenir, que retenez-vous de l'histoire de la marque?
La marque a toujours été précurseur, y compris en marketing. L'image a été très forte dans les années 1970-80. Elle a été construite à l'époque à travers des investissements lourds. Ebel a fait partie des premiers à miser sur le sport haut de gamme, la F1, le tennis, le golf. Le produit a aussi été central dans le développement. Le modèle Classic Wave a été déterminante et explique à la fois le succès et la limitation de ce succès. Je note encore et peut-être avant tout la très forte dimension féminine, qui reste l'aspect fondamental de la marque.
Beaucoup de points positifs. Comment expliquez-vous toutes les difficultés que la marque a pu connaître?
Les causes restent ouvertes: baisse des investissements, changement de focus de Pierre-Alain Blum à l'époque, qui a mené à la nécessité de vendre. Le passage chez LVMH est plus clair: Ebel faisait partie de la corbeille Chaumet. La marque n'a jamais vraiment trouvé sa place dans le portefeuille du groupe et a fini par devenir un élément satellite. En parallèle, le contexte du marché a compliqué le redécollage, y compris dans les années 2000, lorsque tout le secteur a redémarré. Le retour a été opéré à travers des univers très masculin, le foot en particulier. Une bonne idée sans doute, mais en contradiction avec l'essence de la marque.
Comment mettre fin à ces atermoiements?
C'est la revanche du marketing! Nous devons remettre la lumière sur le produit et repartir sur une demande plus pointue : la montre féminine.
Ce qui signifie concrètement? Une révision complète des collections?
J'ai la conviction que nous avons déjà les bons modèles. Il nous faudra relancer certains modèles comme la Classic Wave. La prochaine étape sera avant tout un exercice de concentration de la collection.
Qu'advient-il de la collection actuelle?
Elle reste. Nous allons lancer une double grande nouveauté à Bâle cette année, mais dans une certaine discrétion. Nous devons aussi retrouver la crédibilité auprès de la distribution.
Que proposez-vous de vraiment neuf? Le modèle emblématique Classic Wave n'est-il pas déjà au coeur de tous les essais infructueux?
La méthode marketing et la sensibilité feront la différence. Etant donné les rendez-vous manqués, nous devrons aussi nous inspirer d'autres secteurs, comme l'automobile ou la mode, pour nous concentrer sur notre ADN. Des erreurs ont également été commises sur le positionnement prix, qui a été mené trop haut. Nous sommes obligés d'être très critiques. Le consommateur du luxe est très bien informé et l'élasticité des prix est limitée, à près de 15%, comme pour d'autres biens de consommation. Nous avons la chance aujourd'hui de revenir sur le bon segment.
Justement, est-ce la tentative de la dernière chance?
Disons que nous sommes à un moment où nous ne pouvons pas faire d'erreur. Notre chance est d'appartenir à un groupe solide qui nous assure les ressources pour relancer la marque, autrement dit retrouver de la visibilité.
N'est-ce pas trop tard?
La marque n'est pas en péril. Ebel reste forte malgré tout. Tout le monde a envie qu'elle revienne.
Comment va s'articuler le redémarrage?
Tout en douceur. Les affaires actuelles sont maintenues. En parallèle nous opérons une concentration de l'image, avec des investissements très marqués en seconde partie d'année.
Revenons à la femme, qui apparaît au centre de votre approche.
C'est fondamental et le potentiel est immense. La femme a toujours été en avance sur l'homme dans le vécu du luxe et ce qu'elle cherche aujourd'hui, c'est s'approprier certains attributs de la montre masculine, plus imposante, plus mécanique. Mais l'offre actuelle reste inadéquate : nous devons féminiser ce qui plait chez l'homme.
De la montre féminine mécanique, est-ce là le message?
Les aspirations au luxe ont été imposées par les leaders. Ce sont des marques comme Rolex ou Omega qui délivrent le message de la montre mécanique et automatique. Je suis persuadé qu'il y a encore de nombreuses possibilités de développement sur les fonctionnalités. Mais il ne s'agit que du stade de la réflexion. J'observe la dynamique du marché, qui n'est pour l'instant pas la dynamique d'Ebel. Nous n'allons pas brûler les étapes.
Qu'est-ce que cela signifie en termes de positionnement?
Je perçois surtout un timing idéal et un trou important dans l'offre produit actuelle. Notre espace se situera entre 2500 et 5500 francs, un prix qui reste accessible pour un grand nombre d'amatrices de belles montres en Europe ou sur d'autres continents.
