Jouissant d'un fort capital émotionnel auprès du public, la marque aligne depuis plusieurs années des initiatives intéressantes, mais restées souvent inachevées. Son nouveau Directeur marketing, Xavier De Roquemaurel évoque le redémarrage fraîchement décidé.
WORLDTEMUS – 28 février 2012
Propos recueillis par Louis Nardin
Née en 1911 d'une histoire d'amour entre Eugène Blum et Alice Levy, Ebel, soit «Eugène Blum Et Lévy», jouit d'un fort capital sympathie auprès du public. C'est pour cette raison peut-être que les errances de la marque suite à une série de changements de propriétaires depuis 1994, avec autant de plans et de stratégies différentes, a fini par agacer, décevoir ou attrister une partie de sa clientèle. Derniers événements majeurs en date, la vente du calibre chronographe 1911, unique mouvement maison et qui aura coûté plusieurs années et millions à développer, à Ulysse Nardin, et le regroupement de toutes les forces de production sur le site de Nidau. Un déménagement symbolique tant Ebel était liée par son histoire à la ville de La Chaux-de-Fonds. Propriété du groupe américain Movado (famille Grinberg) depuis 2004 et dont dépend aussi la marque éponyme, Concord, et produisant sous licence les montres Lacoste, Hugo Boss, Juicy Couture ou Tommy Hilfiger, Ebel prend donc un autre nouveau virage, tout du moins en termes de positionnement et de collections. Fraîchement nommé à la tête du département marketing, Xavier De Roquemaurel qui a travaillé auparavant dans les cosmétiques puis les accessoires de luxe, évoque les nouvelles priorités. Particulièrement enthousiaste et motivé par sa mission, il rêve déjà d'inventer, un jour, le «son du luxe» à travers un calibre réveil spécialement mélodieux.
Louis Nardin: Pourquoi redéfinir le catalogue d'Ebel aujourd'hui?
Xavier De Roquemaurel: Ces 5 dernières années, Ebel a vécu des initiatives fortes et intéressantes. Toutefois, son identité s'est diluée à force de diffuser des messages différents. Aujourd'hui, il faut reconstruire de la cohérence et de la consistance. La famille Grinberg propriétaire du groupe Movado reste d'ailleurs très attachée à la marque et soutient ce repositionnement, en particulier en termes de ressources humaines.
Vous dites que la marque doit «retrouver sa romance», comment?
Ebel est le fruit d'une histoire d'amour et cette histoire lui a offert une aura unique et pleine d'émotions, de sensibilité, de beauté. Les produits doivent la faire revivre et faire honneur au fait qu'ils se sont toujours distingués de la concurrence.
Le positionnement déjà très féminin d'Ebel va être renforcé, pourquoi?
Les modèles pour femmes représentent aujourd'hui 80% des ventes en moyenne, à l'exception de certains pays, comme la France par exemple où la proportion est à égalité avec les pièces masculines. Désormais les efforts se concentrent pour offrir aux femmes de 30-35 ans les montres qu'elles désirent. Nous voulons créer des pièces trendy, sensuelles, sophistiquées mais sans démesure.
Les modèles sportifs et masculins vont-ils disparaître?
L'offre va se réduire et se concentrer sur ceux incarnant le mieux la personnalité d'Ebel. Effectivement, le sport n'est plus une priorité. D'une façon générale, les futurs catalogues contiendront uniquement les modèles les plus significatifs.
Vous soulignez la nécessité d'offrir des montres accessibles à la majorité, pourquoi le revendiquer ainsi?
Les publicités horlogères montrent à 95% des montres de luxe hors de portée pour la grande majorité de la clientèle. Ebel entend continuer d'offrir des modèles de qualité, précieux et luxueux mais pour un prix qui ne soit pas dissuasif. La mission du marketing d'Ebel se focalise dès à présent sur l'écoute de la clientèle. Un effort doit aussi être mené, sur le long terme et avec douceur, pour reconquérir la confiance d'un public légitimement désorienté par rapport aux fréquents changements qu'a connu la marque ces dix dernières années.
