Pour relayer leurs messages et promouvoir leurs produits sur la Toile, les marques cherchent à identifier et cibler les internautes les plus influents. Dans l'horlogerie, ils représentent une alternative forte par rapport aux médias.
WORLDTEMPUS – 4 avril 2012
Marc-Olivier Peyer – Digital Luxury Group – et Louis Nardin
Depuis le mois dernier, le site américain de ventes privées Gilt Groupe offre à ses membres un rabais dont l'ampleur – pouvant aller jusqu'à 80%, voire 100% du prix de vente - dépend de leur influence digitale. Concrètement, plus un internaute est considéré comme influent et plus il bénéficiera d'un rabais important sur les produits proposés à la vente. Gilt Groupe cherche ainsi à attirer sur sa plate-forme des marques souhaitant développer leurs ventes en ciblant les internautes qui ont le pouvoir d'influencer le comportement de leurs pairs.
Recherche influenceurs désespérément
Le ciblage des influenceurs en ligne est un concept marketing au moins aussi vieux que celui du Web 2.0, qui a connu son essor lors de l'avènement des blogs il y a bientôt une dizaine d'années. Il conserve aujourd'hui une actualité brûlante, à l'heure où les marques – après avoir investi dans le développement de la taille de leur communauté, notamment sur Facebook - cherchent à maximiser la rentabilité de leurs investissements dans le Web social en développant des relations privilégiées avec les membres les plus influents de leur communauté.
La démarche de ciblage des influenceurs repose sur un double constat. Tout d'abord, les consommateurs ont désormais accès à des moyens techniques (blog, réseau social, téléphone portable équipé d'une caméra, etc.) leur permettant de devenir leur propre média et de diffuser de l'information à une audience plus ou moins large et fidèle, composée notamment de leurs amis. Ensuite, plusieurs études montrent que la façon dont les consommateurs s'informent évolue: Internet est devenu une source d'information déterminante dans le cadre d'un acte d'achat et les avis exprimés en ligne par d'autres consommateurs – que ce soient dans des forums, blogs ou sur des réseaux sociaux - influencent considérablement la décision d'achat d'un produit ou d'un service.
Ce pouvoir d'influence repose en partie sur la confiance et la crédibilité que les internautes semblent accorder à leurs semblables. Selon une étude réalisée par MindShare, 23,7% des consommateurs font confiance aux opinions exprimées en ligne, contre 14,2% pour les informations transmises par les médias dits traditionnels et 9% pour les communications publicitaires émanant des marques.
Instruments de mesure
La plupart des marques – y compris horlogères – s'intéressent aujourd'hui à ces jeux d'influence et à la façon dont elles devraient les intégrer dans leur communication digitale. Les démarches entreprises par les marques à cet égard se composent généralement de deux étapes: la première consiste à identifier les influenceurs, la seconde à déterminer comment elles devraient interagir avec eux pour qu'ils relaient leurs messages et initient la diffusion d'un bouche-à-oreille virtuel.
La principale difficulté liée à l'identification des influenceurs réside dans le fait que la notion même d'influence digitale ne dispose pas d'une définition consacrée. La mesure effective de ce pouvoir d'influence – par exemple en associant le nombre de ventes générées à une action réalisée par un influenceur - peut également être complexe à mettre en œuvre, en particulier lorsque l'acte d'achat ne se déroule pas en ligne, comme cela est encore le cas pour la plupart des marques horlogères.
«Les influenceurs jouent un rôle prépondérant», explique Alexandre Gothbi, Responsable du forum officiel de Vacheron Constantin. «Ce sont essentiellement des passionnés qui ne travaillent pas dans le milieu horloger. Ils se distinguent par le fait qu'ils s'intéressent en profondeurs aux sujets qu'ils traitent, donc produisent un contenu le plus souvent pointu, précis et bien documenté. En échange, ils sont parfois conviés à des présentations privées, des événements. Certains peuvent aussi se muer en challengers de qualité à travers leurs critiques qui amènent à des débats, le plus souvent constructifs. Il faut aussi distinguer le fait que ceux qui se manifestent le plus souvent ne sont pas généralement pas les plus pertinents. Par ailleurs, nous n'avons pas noté d'impact direct entre des publications et des ventes, sauf peut-être dans le cas d'un acheteur qui aurait commenté publiquement sa dernière acquisition. Enfin, certains commentateurs officient depuis plus de 10 ans sur la toile. Ils ont donc acquis un savoir et une reconnaissance équivalente à d'autres spécialistes de l'information horlogère.»
Scores d'influence
Il existe différents outils – dont Klout et PeerIndex – qui essaient de déterminer l'influence digitale d'une personne en pondérant plusieurs critères, tels que le nombre d'amis dont elle dispose sur les réseaux sociaux, le volume de contenus publiés ou encore les thématiques abordées dans ses publications.
En attribuant un score d'influence aux internautes, ces services fournissent une cartographie souvent intéressante des différents profils s'exprimant sur une thématique donnée ou au sujet d'une marque. Il serait néanmoins erroné de vouloir considérer ces informations comme une parole d'évangile.
Que ce soit sur Internet ou ailleurs, l'influence qu'une personne peut exercer sur son entourage dépend de multiples facteurs, qui ne sont pas tous réductibles à une note. Les scores fournis par des services tels que Klout devraient dès lors être considérés davantage comme l'indicateur d'un potentiel d'influence que d'un réel pouvoir d'influence.
Le facteur humain joue également un rôle déterminant dans l'accueil que l'influenceur réservera aux sollicitations d'une marque et de la motivation qu'il aura à relayer le message de cette dernière. En négligeant cet aspect, les marques s'exposent au risque de voir l'influenceur refuser de relayer leur message ou de relayer un message différent de celui pour lequel il a été sollicité.
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