Célébrer l'univers guerrier est-il adapté pour faire connaître ses nouveautés? Ou de manière plus globale, auquel entre le discours promotionnel et le produit devrait-on porter le plus d'attention?
WORLDTEMPUS – 1er février 2012
Pierre Maillard
Chronique
Je comprends fort bien qu'un horloger puisse s'associer avec la vitesse, avec l'exploit voire flirter avec l'extrême. Mais j'ai un peu plus de peine à comprendre – ou tout simplement à accepter - qu'il puisse s'associer avec la guerre, avec la destruction, avec le bombardement. Que ce chasseur-bombardier soit équipé de munitions "intelligentes" ou pas, que ses tirs soient ciblés ou qu'ils provoquent des dommages collatéraux, qu'il agisse pour le "Bien" ou pour le "Mal" n'y change strictement rien.
Sous les ailes des bombardiers
En disant ceci, je ne reproche en rien aux horlogers de faire des montres militaires ou "de type militaire". L'histoire de la montre militaire est longue, riche en innovations et bien des grandes maisons en ont une collection à leur catalogue. Tout aussi nombreuses sont les marques qui se spécialisent dans ce créneau et je n'y trouve rien à redire. Les militaires ont certainement besoin de garde-temps précis, robustes, fiables.
Mais je repose ma question: les montres ont-elles besoin pour se vendre d'être suspendues sous les ailes de bombardiers?
Produit, ou mise en scène
Il y avait au SIHH cette année deux catégories de marques: celles qui pariaient directement sur leur produit, et celles qui ressentaient le besoin de mettre leurs nouveautés en scène avant de pouvoir en parler.
Si la première façon est un pari sur l'intelligence, la culture horlogère, le goût – et, commerce oblige, le porte-monnaie du client -, on dirait que la seconde cherche à le délester en lui racontant des histoires. Non pas que le produit qu'on voudrait lui vendre n'ait pas les qualités vantées, mais pourquoi se sentir ainsi obligé de lui fournir à tout prix du storytelling à haute dose pour l'allécher? Il y a déjà dans le monde tellement d'histoires, de pseudo-histoires, de vraies et de fausses histoires pour vous vendre la moindre des choses, du café par exemple, que ça en devient franchement lassant. Encore, quand c'est fait avec humour ou poésie, pourquoi pas! Mais quand il faut commencer à faire trop joujou avec des engins de mort, on change de registre.
Derrière l'image
Certes, derrière le café qu'on vous vend comme s'il s'agissait d'un précieux bijou, tout n'est pas rose. Pour parvenir jusqu'à la petite capsule colorée que vous vante Georges Clooney, il y a toute une chaîne qui remonte loin jusque dans la savane, une chaîne qui est plus dure pour certains que pour d'autres. Tout comme derrière la pomme croquée, il y a une logistique de fer et d'acier. Mais derrière la virile image à usage marketing du chasseur-bombardier, ou plus exactement dessous, il n'y a dans la réalité que souffrances et destructions.
Heureusement, le consommateur surinformé est de moins en moins dupe de ce qu'on lui raconte. Biberonnées au "storytelling", les nouvelles générations ne sont pas, malgré certaines apparences, du genre à se laisser raconter trop d'histoires trop longtemps. Et s'ils le sont, ils sont également volages et sautent alors sans vergogne d'une histoire à l'autre. Ils vous plantent là pour un rien et s'en vont aller voir ailleurs. Alors pourquoi ne pas croire tout simplement en la valeur de ce qu'on fait? La vraie histoire est là et nulle part ailleurs. Elle est enfermée dans ces quelques centimètres cubes où bat votre passion, votre métier, votre savoir. Quoi de plus beau à raconter?Pierre Maillard est rédacteur en chef du magazine Europa Star
