Le rideau est tombé sur les salons horlogers de Bâle et Genève. A l'heure du bilan, on ne peut que se réjouir de la santé historique et stupéfiante du secteur, qui profite en fait de l'extraordinaire redistribution des cartes dans ce nouvel ordre mondial. Et c'est peut-être même parti pour durer puisque la «montres mania» semble s'accélérer partout, même dans la vieille Europe. Un horloger a ainsi déclaré que le secteur vivait un nouveau paradigme. Du coup, mais évidemment aussi grâce à ses propres impulsions, l'horlogerie bouillonne de partout. Tant au niveau de la créativité et de l'innovation, quoique pour certaines marques cela reste encore discutable, tant en ce qui concerne les carnets de commandes. A ce stade, il convient donc de se poser la question de la gestion des années à venir.
Ne pas négliger la classe moyenne
Et un premier risque saute aux yeux, celui des excès. Notamment sous la forme d'une bipolarisation dans le très haut de gamme et l'entrée de gamme. Cette horlogerie à deux vitesses semble en effet abandonner le segment intermédiaire. C'est comme si l'industrie automobile ne proposait plus que des Ferrari et des Rolls-Royce d'un côté et des Smart de l'autre. Toutes les marques, ou presque, sont montées en gamme, avec des augmentations de prix pouvant aller de 20 jusqu'à 50%.
Un repositionnement que la valeur intrinsèque du produit ne justifiait pas toujours. Du coup, la segmentation classique des montres est à reconsidérer. On assiste à un glissement qui paraît irréversible, avec une tendance à déserter des produits entre 1000 et 3000 francs. Certes, les nantis ne cessent de s'enrichir, mais il ne faudrait pas négliger la classe moyenne, qui se constitue à peine dans certains pays émergents.
Le spectre de la pénurie
Ce danger est d'autant plus aigu qu'il s'inscrit dans l'actuelle discussion sur le Swiss made, qui ne peut que renforcer la lame de fonds à terme. Au niveau de la branche, l'initiative va passer haut la main puisque les Rolex, Swatch Group ou autre Richemont en ont décidé ainsi. Par contre, elle risque de poser des problèmes insolubles à certains acteurs. Ses adversaires fourbissent d'ailleurs déjà leurs armes. Ils se sont même réunis en conclave lors du salon de Bâle. Ironie de l'histoire, ils ont déjà trouvé le moyen de contourner la nouvelle législation, avant même que ses termes définitifs aient été arrêtés.
Troisième risque et certainement le plus dangereux pour l'industrie, celui de la pénurie. Elle n'arrive plus à faire face à la demande. Alors que les carnets de commandes sont archi-pleins pour 2007, de très nombreux produits de l'an passé n'ont pas encore été livrés. Tout simplement parce que l'appareil de production s'avère insuffisamment doté. L'industrie a la tête sous l'eau. En amont, fabricants de boîtes et de cadrans, par exemple, n'arrivent pas à suivre le rythme frénétique des commandes. Du coup l'aval tarde aussi. Conséquence, les fournisseurs étrangers seront de plus en plus sollicités ces prochains temps, mettant encore plus à mal le Swiss made. En Suisse, il faudrait des années et des centaines de millions de francs d'investissements pour combler uniquement les besoins actuels. Et comme ETA, le principal fournisseur de l'industrie, va gentiment fermer le robinet des ébauches, il y a de quoi s'inquiéter.
Respecter le client
Finalement, il est un risque qui n'a encore pas la résonance suffisante: celui du respect du client final. De nombreuses marques ont vu le jour ces dernières années, mais ont-elles seulement mis en place un service après-vente efficace, facilement accessible, digne de ce nom et aux délais acceptables? Le client, qui a consenti parfois à débourser plusieurs centaines de milliers de francs et attendu de nombreux mois avant de recevoir sa montre, mérite-t-il un traitement léger? Le marché s'est complètement métamorphosé en quelques années: il est devenu global, mondial. Il convient de l'appréhender en tant que tel.
Le Temps / Bastien Buss / www.letemps.ch
