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Hublot - «Diego Maradona a tout compris»

Hublot «Diego Maradona a tout compris»

Jean-Claude Biver mise sur l'entraîneur argentin au passé sulfureux pour vendre ses montres Hublot. Il nous explique comment il a décroché le gros lot.



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Diego Maradona est devenu l'ambassadeur de la marque Hublot en Amérique du Sud, premier marché de l'horloger nyonnais. Ce monument du foot devenu sélectionneur de l'équipe d'Argentine a même choisi le cadran d'une série de montres limitées à 250?exemplaires et déjà épuisée. Comment Jean-Claude Biver a-t-il fait pour s'allier avec un dieu vivant? Le patron de Hublot dévoile ses cartes.

Vincent Donzé: Engager Maradona, comment naît une idée aussi folle?
Jean-Claude Biver: Nous sommes plusieurs à aimer le foot chez Hublot. Ce qui nous intéresse, ce sont les légendes qui n'ont pas besoin de gagner pour faire un tabac. Prenez Ferrari: une défaite en F1 n'enlève rien à sa réputation.

Mais en football?
Il y a Cantona, Pelé, Zidane… et le dieu qu'était Maradona. Le club mythique par excellence, c'est Manchester United, avec qui nous collaborons.

Quel a été le déclic pour Maradona?

Un jour, nous avons vu sa photo avec une Hublot au poignet. On s'est demandé: «Comment ça se fait?» Quand nous avons posé la question à notre magasin de Buenos Aires, le bijoutier nous a déclaré: «C'est moi qui les lui ai vendues!» Il en avait acheté deux, pour symboliser chacune de ses filles. Pour Maradona, une montre ne sert pas qu'à donner l'heure: c'est un porte-bonheur. Il a tout compris…

Qui a pris contact avec lui?
Le propriétaire du magasin nous a mis en contact avec un intermédiaire à Buenos Aires. Le contact s'est fait par téléphone, puis des gens du marketing sont allés le voir. Ils sont revenus avec un ballon signé pour mes enfants et… 250 maillots argentins signés de sa main!

Des maillots? Pour quoi faire?
Pour servir d'écrin à une montre spéciale vendue à 250 exemplaires. Maradona nous a dit: «Je veux du bleu et le numéro 10 sur le cadran.» Il en a acheté pour lui et ses amis…

Acheté?
On lui verse des royalties sur chacune des 250 montres vendues 16 900 fr. Elles sont déjà toutes vendues. Même Yakin m'a téléphoné pour en avoir deux. C'est extraordinaire! Messi en Espagne, Kaká en Italie, Drogba en Angleterre: tous les joueurs achètent mes montres.

Maradona ne voulait rien de plus?
Nous prévoyons une opération après la Coupe du monde. «One million shoot»: le tir qui vaut un million! Il tentera cinq tirs dans un petit trou et à chaque réussite, nous verserons un million à sa fondation en faveur des enfants. Nous pensons au Moyen-Orient, ou peut-être à Naples et à Moscou.

Pour Hublot, ce n'est donc que du bonheur…
Oui, mais uniquement pour le marché sud-américain. Maradona est encore un dieu à Naples, mais il n'a sans doute pas la même cote dans un pays puritain comme l'Allemagne. Rare sont les stars qui rayonnent sur toute la planète.

Reconnaissez que le public associe Maradona à la cocaïne!
C'est du passé! Il en va autrement quand un scandale éclate pendant une campagne publicitaire. Mais regardez Kate Moss: ses contrats ont été rompus quand elle s'est fait prendre, mais elle est remontée alors qu'on la croyait bannie de la société.

Et ses récentes insultes à la presse argentine?
C'est tout lui, ça! C'est un gars hors norme. Mais la mémoire des gens est courte: regardez Tiger Woods.

Votre partenariat est-il fait pour durer?
Notre contrat porte sur trois ans et vu le succès rencontré par la première série de montres, nous en prévoyons déjà une deuxième. Nous organiserons une conférence de presse avec lui à Buenos Aires et nous l'inviterons à nos soirées.

N'empêche que le nouveau dieu du foot, c'est Messi…
Vous vous trompez: Messi est le meilleur joueur du monde, mais il est trop jeune pour être un mythe. Il n'est pas à l'abri de la défaite ou de la victoire.

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Vous tutoyez Michel Platini et Sepp Blatter. C'est utile?
Je tutoie aussi Alex Ferguson à Manchester United et Bernie Ecclestone en F1. Vous devez entretenir une relation amicale et chaleureuse pour tirer profit d'un contrat. Une sympathie et une admiration mutuelles sont indispensables.

C'est Michel Pont qui vous a fait mettre le pied dans le foot?
Sûr que c'est lui! Il se demandait pourquoi le foot n'était pas sponsorisé par les horlogers. C'est comme ça que je suis devenu sponsor de l'équipe nationale.

L'équipe de Suisse, puis d'Espagne, de Colombie, du Mexique…
Je vais d'ailleurs au Mexique la semaine prochaine pour la nouvelle montre de leur fédération.

L'Amérique du Sud, c'est un marché porteur pour le luxe?

Vous pensez à l'Asie, à l'Inde, à la Chine, mais le Brésil est aussi un pays en développement riche en matières premières. C'est un continent d'inspiration et de culture latine: on aime paraître avec une belle montre et de belles godasses.


Chronométreur du mondial de football

Hublot sera le chronométreur officiel de la Coupe du monde de 2010 en Afrique du Sud et de 2014 au Brésil. Le contrat sera détaillé demain au siège zurichois de la FIFA, en présence de son président, Sepp Blatter. Autant dire que, dans deux mois en Afrique du Sud, Hublot pourra distribuer des billets à ses fournisseurs et à ses clients… Pour Jean-Claude Biver, c'est un pas de plus après l'Euro 08 et son audience cumulée de 10 milliards de téléspectateurs. L'opération avait coûté 15 millions, et sera répétée en 2012. Jean-Claude Biver l'avait dit en 2008: «Hublot a verrouillé le foot pour une décennie.»

Ses coups de génie

Le flair de Jean-Claude Biver pour dénicher des ambassadeurs qui cartonnent a surtout servi la marque biennoise Omega. L'horloger nyonnais travaillait pour Nicolas G. Hayek lorsque le fleuron de Swatch Group a constitué une véritable famille de personnalités, au début des années 1990. Une stratégie commerciale jamais démentie depuis.

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Martina Hingis. Elle n'était encore qu'une championne en devenir quand nous l'avons contactée. Martina avait 14 ans et nous l'avons prise sous contrat en payant une partie de son écolage. C'est une opération que je dois à mon frère Marc, manager sportif.»

Pierce Brosnan. C'est une évidence: James Bond s'impose auprès des hommes comme le mythe masculin par excellence, entouré de belles voitures et de jolies filles, et qui descend dans les meilleurs hôtels. Le mythe est primaire, mais l'image est dynamique.»

Cindy Crawford. Elle avait déjà arrêté le mannequinat quand nous l'avons contactée. Comme il s'agissait de vendre des montres à des femmes, il fallait éviter un modèle qui les rende jalouses par son sex-appeal, mais un mannequin qui véhicule de vraies valeurs.»

Michael Schumacher. C'était avant son transfert chez Ferrari, quand il était encore dans l'écurie Benetton. Comme le directeur d'Omega, Michele Sofisti, venait de Ferrari Allemagne, il était au courant de ce transfert et il connaissait le potentiel de ce pilote de légende.»

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Depuis ses débuts, Hublot incarne un design et une innovation en rupture d’avec l’ordre horloger établi. Avec Jean-Claude Biver et dès 2004, ces valeurs sont érigées en un nouveau code génétique qui conduit la marque, dirigée aujourd’hui par Ricardo Guadalupe – son CEO depuis 2012, à développer des garde-temps particulièrement audacieux et ancrés pour la plupart dans une sportivité extrême.

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