WORLDTEMPUS – 15 mars 2010
Louis Nardin
La Montre Hermès, c'est plus de 80 ans d'histoire horlogère, des alliances avec les manufactures les plus établies comme Universal Genève, Jaeger-Lecoultre, Vacheron Constantin, Minerva ou encore Ulysse Nardin, des collections iconiques comme Cape Cod ou Clipper qui reviennent en force cette année et 150 collaborateurs dont 100 sur le site de production biennois. Avec finesse et discrétion, la marque, conduite depuis janvier 2009 par Luc Perramond (ex TAG Heuer et H.Stern), voit apparaître les premiers résultats d'un repositionnement décidé suite à son arrivée. Pour la première fois, la Montre Hermès dévoilera un modèle à tourbillon, des cadrans en émail faisant appel à toutes les techniques connues, une remise au goût du jour réussie de la ligne Clipper, et un catalogue allégé de centaines de références pour n'en garder que 500.
Jusqu'à présent, la Montre Hermès réalisait 70% de ses ventes avec des modèles féminins et 80% des modèles palpitaient sur le rythme de mouvements à quartz. Luc Perramond a entrepris de trouver un nouvel équilibre, qu'il entend atteindre d'ici à 5 ans. A terme donc, la clientèle masculine devrait représenter 40% du chiffre d'affaires et les modèles mécaniques 50% de la production. «Ce plan de repositionnement passe aussi par une hausse des prix moyens, explique le CEO. Aujourd'hui, notre offre commence à 1500 francs suisses jusqu'à plusieurs dizaines de milliers de francs pour les pièces de haute horlogerie. Je vise un renforcement du segment compris entre 3'000 et 10'000 francs suisses et qui sera caractérisé par des mouvements mécaniques, fournis par ETA ou Dubois-Dépraz par exemple, et de petites complications, souvent sous forme de modules additionnels traduisant notre philosophie de révéler l'imaginaire dans la mesure du temps.» Présenté en 2008, le modèle Cape Cod H1 Grandes Heures avec son affichage de l'heure faisant s'alterner des périodes plus rapides et lentes marquait les débuts de ce trend.
Autre axe de développement: les montres dites «précieuses». Par définition féminins, les modèles, principalement en acier ou en or, font la part belle au sertissage. Cette gamme représente même un appui intéressant puisqu'elle réalise 20% du chiffre d'affaires.
Fortifier le milieu de gamme
En fortifiant ce milieu de gamme avec des calibres mécaniques et des planches originales, la Montre Hermès consolide un maillon pour l'instant ténu entre modèles de base et pièces compliquées. 2011 devrait justement voir apparaître un module exprimant une vision du «temps apprivoisé». Autre développement technique, un premier mouvement maison, le «H1», est agendé pour 2012, au plus tôt, et marquera le lancement d'une collection à part entière. Actuellement en phase de test, il est développé par la Manufacture Vaucher, une société dont la Montre Hermès détient 25% du capital et qui réalise également toutes ses pièces compliquées telles la Dressage Quantième Perpétuel présentée en 2009 ou, cette année, la Cape Cod Tourbillon. «La montre Hermès est porteuse d'un message situé hors des conventions et qui décline le temps sous des formes ludiques et poétiques, dit Luc Perramond pour définir l'ADN de la marque. Notre philosophie repose sur une temporalité apprivoisée, à l'abri de toute pression. Tout en renforçant notre légitimité horlogère, nous travaillons à révéler cette philosophie, dans laquelle les hommes sont totalement pris en considération.»
En compilant la réduction du nombre de références – 2200 en 2008, 500 cette année – à cette volonté d'ajouter plus d'horlogerie mécanique dans les collections, Luc Perramond entend «créer une certaine exclusivité.» Annoncé à 100'000 unités par an jusqu'alors, le volume de production devrait donc tendre à la baisse.
Chinois friands de pièces exceptionnelles
En 2009, la Montre Hermès a pu compter sur le réseau de boutiques de la maison mère. Aux Etats-Unis en particulier, une hausse des ventes de 11% via ce canal a été enregistrée. L'Asie, et la Chine avant tout, a eu une influence très positive puisque les ventes ont progressé de 3 à 7% entre 2008 et 2009 dans ce pays. «Les ventes des mois de janvier et de février ont été multipliées par quatre dans cette région. Les Chinois se montrent friands de pièces exceptionnelles et qui font appel aux métiers d'art présents dans l'horlogerie. Déjà l'un des plus gros moteurs de la croissance mondiale, la Chine est appelée à devenir l'un des principaux marchés dans les 5 prochaines années.» Ces deux facteurs auront donc permis de stabiliser une diminution des ventes qui s'est soldée par une baisse de 8% du chiffre d'affaires, un résultat positif lorsque l'on sait que les exportations horlogères suisses ont diminué de près de 22% pour la même période.
Rééquilibrage des ventes
En 2008, l'Asie et les boutiques duty free représentaient encore 60% des ventes, avec 30% pour l'Europe et le Moyen-Orient et 10% pour les Amériques. Pour atteindre une meilleure répartition des ventes – réduire la place de l'Asie et augmenter celle des autres régions - et à contrôler la distribution, deux filiales ont été ouvertes en 2009, une première en Chine et la seconde aux Etats-Unis. Luc Perramond entend par ailleurs renforcer et structurer la présence de la marque au pays de l'oncle Sam. «La Montre Hermès y est pour l'instant sous-représentés. Nous y construisons donc en ce moment un réseau de distribution pour augmenter la proportion des ventes sur place à 20% du total d'ici 5 ans.»
L'essor des shop-in-shop
En parallèle au réseau de vente propre à la maison mère, la branche horlogère développe ses propres shop-in-shop, des aires de ventes uniquement dédiées à la Montre Hermès dans des lieux de commerce importants. Un premier essai fructueux a eu lieu à Paris en 2004 avec l'ouverture d'un tel corner dans le célèbre magasin le Printemps. En 2009, l'exercice est répété à Pékin dans le centre commercial historique Wang Fu Jin, et il sera une fois de plus à Taipei cette année avec un espace dans le gratte-ciel «101», l'un des plus hauts du monde. D'ici trois ans, une douzaine d'enseignes de ce genre devraient être en activité. Dernier canal de distribution, les détaillants indépendants qui sont aujourd'hui près de 800.
Après avoir traversé une année 2009 sans licenciement ni introduction de chômage technique, et en dehors des projets déjà évoqués, la Montre Hermès prévoit d'augmenter de 70% ses dépenses dans les supports marketing et publicité. Une nouvelle campagne horlogère est annoncée dès le mois de mai et une réflexion est aussi en cours sur la présence de la Montre Hermès sur le web.
