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«Le luxe est en quête de convergences parallèles.»
Il peut, dans la même phrase, glisser une référence à Platon ou Cervantès et lâcher un juron italien, un «cazzo» retentissant que la bienséance nous interdira de traduire, et qui paralyse instantanément son auditoire. A 74 ans, Franco Cologni, président de la Fondation de la haute horlogerie, pose sur le luxe son regard d'esthète, défend avec passion la nécessité de la culture et celle du long terme. Son impressionnante carrière, chez Cartier International d'abord, dont il fut successivement directeur général puis président, au sein du groupe Richemont ensuite, où il occupait, jusqu'en 2007, la fonction de Senior Executive Director, en a fait l'un des plus fins connaisseurs du monde horloger. «Après Hayek, je suis le plus vieux dans ce domaine. Lui est devenu le pape de l'horlogerie, et moi un dinosaure. Je fais peur, ou je suscite la sympathie. Vous savez, c'est comme ça avec les dinosaures, tout dépend de comment on les regarde.»
Aujourd'hui, Franco Cologni promène sa moustache soigneusement entretenue – il la porte, dit-il, depuis qu'il est devenu chauve – entre Milan et la Suisse, réservant aussi une petite place pour Paris où il travaille, avec Flammarion, à la préparation de son nouveau et dernier livre sur les objets Cartier. L'homme mène de front ses deux activités: journaliste et auteur d'un côté, avec de nombreux ouvrages consacrés à l'horlogerie, à la joaillerie et au théâtre, entrepreneur et manager de l'autre. Il tire lentement sur sa cigarette, un vice qui ne l'a rattrapé qu'à l'âge de 65 ans, pour combler les moments d'ennui. «La cigarette n'est pas une drogue, c'est un geste», précise-t-il. Une autre façon pour cet Italien, également Bourgeois de Fribourg, de bouger les mains et d'occuper l'espace. Puis il nous emmène à travers les paradoxes du luxe contemporain, découpant au scalpel les tendances qui le traversent et qui ont pour nom démocratisation, diversification ou intégration, de la manufacture au point de vente.
«Le luxe est en quête de convergences parallèles.» Il s'arrête, sourit, amusé par sa propre formule. Il laisse encore un temps, s'assure d'avoir été compris. «C'est un concept absurde, n'est-ce pas?», demande-t-il en se penchant, l'oeil pétillant. «C'est pourtant là que nous en sommes: le luxe tire vers le haut, cherche le plus beau, le plus rare, le plus cher, et tire aussi vers le bas, en quête de produits toujours plus accessibles. Il y a un risque dans cette démocratisation: si elle se fait sans culture, sans une connaissance intime des produits, des maisons et de leur histoire, elle dégénérera en vulgarisation, en banalisation. De nos jours, le public connaît souvent le prix et la valeur d'ostentation d'une marque, plus rarement sa substance et son histoire.» La perspective ne l'amuse pas. Franco Cologni est imbibé de culture classique et s'agace d'une époque en perte de repères. «Aujourd'hui, il n'y a plus ni passé, ni futur. Il n'y a plus que le présent et les gens en sont malheureux. Lorsque je voyage, quel qu'en soit le motif, je réserve toujours une heure pour découvrir un llieu, un musée. Mais regardez les internationaux en voyage d'affaires: ils ne font plus rien. Rien d'autre que pisser du fric.» La formule choque, volontairement. «Aujourd'hui, si vous n'avez pas recours à des mots fracassants, vous n'êtes simplement pas écouté. La culture du langage est en train de disparaître», s'excuse-t-il presque. Solidement calé dans son fauteuil – sa balance l'a tout de même contrarié ce matin, affichant 110 kg – Franco Cologni regarde l'avenir avec confiance. «Pour le haut de gamme, la tendance restera globalement positive. Tant que nous pourrons offrir des occasions d'achat intéressantes, en termes de produits, d'innovation et de beauté, nous n'aurons pas de problème.» Le bas de gamme, le «prolétariat de l'horlogerie» ne souffrira pas non plus. Car la montre, c'est un bijou, un ornement, «et l'ornement est une constante dans l'histoire de l'humanité».
Reste un marché que la Suisse a laissé échapper, et qui se développe à une vitesse accélérée: celui des «fashion brands». Ces marques venues de la mode, des accessoires ou du design et dont les produits, souvent accessibles, ont quitté l'Europe pour l'Asie. Des marques capables de se diversifier parce qu'elles sont jeunes et n'ont pas d'histoire, ou parce qu'elles reposent sur des valeurs très génériques, comme le design. «Armani peut ainsi entrer dans le monde de la décoration et lancer Armani Casa, mais Patek Philippe n'aurait pas de légitimité à le faire», résume Franco Cologni. «La diversification, à laquelle s'abandonne le monde du luxe, n'est pas un obstacle, estime notre interlocuteur, tant qu'elle s'opère «sous l'ombrelle de la marque», qu'elle en respecte l'ADN.» Montblanc, qui, le premier, a lancé les instruments d'écriture sertis, peut légitimement s'aventurer dans la joaillerie. Franco Cologni croit à l'intégrité du produit, juge primordial qu'un mouvement soit développé par les meilleurs spécialistes, mais secondaire de savoir si ces spécialistes se trouvent dans la maison ou à l'extérieur. «Après tout, lorsqu'on achète une Ferrari, on ne se demande pas qui produit les freins.»
Marco Cattaneo
Tribune des Arts - No360 - Avril 2008
