L'alma mater propose à des élèves triés sur le volet une formation continue sur les créations haut de gamme et les métiers de l'art. Tour d'horizon.
Superflu, le luxe? «En tout cas, ce n'est pas une chose superficielle. » La professeure Nadège Sougy est formelle. D'ailleurs, souligne-t-elle, l'industrie, l'une des bases de l'économie genevoise, est en pleine expansion.
Il était donc logique que «les métiers de l'art et les créations de luxe» fassent l'objet d'un cours à l'Université. L'alma mater dispense depuis deux ans une formation continue qui permet de saisir les contours et les subtilités du haut de gamme. Bien sûr, les élèves y sont triés sur le volet. Et, en plus d'être motivés, ils doivent justifier d'une expérience professionnelle. Si le chic est inné, le luxe peut donc s'apprendre.
Un secteur très complexe
L'existence de ce programme pluridisciplinaire est due à la persévérance de deux professeurs d'histoire économique et sociale: Nadège Sougy et le directeur de la formation, Patrick Verley. «En 2004, nous avions organisé un colloque sur le thème «Genève, capitale du luxe». Il y avait plein de choses à dire. Les échanges entre les mondes de l'horlogerie, de la mode, de la parfumerie, de l'art et du design ont été très intéressants, explique ce dernier. Et les professionnels étaient enthousiastes. D'où l'idée de cette formation continue, dont le but est de continuer à enrichir le débat. »
Si le luxe existe depuis l'aube de la civilisation, le secteur est devenu beaucoup plus complexe il y a une quarantaine d'années. A l'époque, tout était clair. La vieille bourgeoise achetait cher pour marquer sa prééminence dans la société, tandis que les jeunes cherchaient à se démarquer de leur mère. Aujourd'hui, tous les âges et toutes les couches sociales tendent vers le même but: acheter du haut de gamme.
«Nous vivons dans une société où il y a une revalorisation de l'argent et où les marques sont omniprésentes, décortique le professeur Verley. Les professionnels doivent absolument capter l'air du temps pour être compétitifs. Cette industrie se réclame toujours d'une tradition, d'un savoir-faire, mais doit aussi être continuellement en phase avec la société. La concurrence y est féroce. »
Le carré magique
Le cas du fameux carré Hermès est emblématique. En proposant, il y a déjà septante ans, un foulard en soie à un prix relativement abordable, la maison est l'une des premières à avoir eu la bonne idée de rendre accessible un petit morceau de luxe. En 2007, le carré représente 60% de son chiffre d'affaires. «Aujourd'hui, grâce aux parfums siglés ou aux produits dérivés des grandes maisons, tout le monde peut s'acheter une part de rêve, une émotion, une référence esthétique rassurante», précise Nadège Sougy. Et, sourit le professeur Verley, «chacun peut aussi aller boire un café sur la terrasse de l'Hôtel des Bergues par exemple. Le jus n'y est pas meilleur, même s'il est plus cher qu'ailleurs, mais on s'offre un moment de volupté. »
Vers une démocratisation?
Le luxe serait-il en voie de démocratisation, voire de banalisation? «Non, le propre du haut de gamme est de rester inaccessible, insiste Nadège Sougy. La maison Gucci a voulu, dans les années 90, vendre tout et n'importe quoi à des prix plus bas, ce qui a dégradé l'image de la marque. Et ses dirigeants ont vite fait de retourner en arrière. »
Si on ne peut pas s'offrir une robe haute couture de Chanel, on peut en revanche porter une chemise que Lagerfeld a dessinée pour H&M. Ou porter le dernier parfum de Tom Ford. Et pourquoi ne pas carrément surfer sur la tendance, en mettant des sous de côté pour s'acheter une robe que Roberto Cavalli présentera chez le géant suédois au mois de novembre.
Historique
A la fin du XIXe siècle, on assiste à la naissance des marques, des grandes maisons du luxe.
Vers 1920, les entreprises commencent à se lancer dans la fabrication de produits dérivés, tels les parfums ou les bijoux fantaisie. Leur but? Augmenter leur chiffre d'affaires.
Après 1945, on assiste à la deuxième vague de maisons de couture, parmi lesquelles Dior, puis, à la fin des années 50, Yves Saint Laurent. «Elles travaillent surtout pour le marché américain, explique Patrick Verley. Car au sortir de la guerre, l'économie européenne est moribonde. »
Les marques se lancent donc dans la confection: elles fabriquent des robes de façon simplifiée avec des tissus moins nobles.
Depuis une dizaine d'années, on est encore «descendu d'un degré», remarque le professeur. Des grands noms de la mode dessinent pour des chaînes de magasins. «Mais, en même temps, la haute couture continue de survivre. » (ll)
Industrie décortiquée
La formation continue démarre le premier octobre. Elle est constituée de sept modules.
Le premier traite de la place du luxe dans l'histoire, le second des entreprises qui font du haut de gamme et de la mondialisation, tandis que le troisième aborde les aspects du marketing et de la communication. Les élèves approfondiront ensuite deux domaines: la haute horlogerie puis la haute couture et le prêt-à-porter. Les intervenants aborderont enfin les atouts et défis du domaine, parmi lesquels la contrefaçon. Divers professionnels et personnalités feront partager leur expérience. L'inscription est encore possible. Rens: www. unige. ch/formcont/luxe_site.
Tribune de Genève / Lévy / www.tdg.ch
