Tribune de Genève - 16 janvier 2013
Olivier Wurlod
Un accord à neuf chiffres, soit à hauteur minimale de cent millions de francs. Tel est le montant record mis sur la table par Longines pour devenir le premier «Top partenaire» de la Fédération équestre internationale (FEI), à la place de Rolex. Dans une des salles feutrées du Palace de Lausanne, le contrat a été signé hier, par la princesse Haya de Jordanie, la présidente de la FEI, et par Nayla Hayek, la présidente du conseil d'administration de Swatch Group. Il lie le destin des deux partenaires pour les dix prochaines années. «Cet accord ne s'est pas fait facilement. Vous pouvez le voir au nombre d'avocats présents dans la salle», plaisantait Nayla Hayek.
Décision «décevante»
Rolex a réagi hier en qualifiant la décision de la fédération de «décevante». Le fabricant genevois a ajouté que ce choix a été fait «malgré son soutien important et un partenariat loyal durant de nombreuses années». Si le cordon ombilical avec la FEI est coupé, «Rolex demeure très impliquée dans les sports équestres», a précisé la porte-parole Virginie Chevailler, en soutenant par exemple le Concours hippique international de Genève. La marque restera aussi sponsor des prochains Jeux équestres mondiaux qui se dérouleront en Normandie en 2014.
Aujourd'hui, ce genre de mariage entre les mondes sportif et horloger est devenu tellement courant qu'il ne surprend plus vraiment. Le renouvellement des vœux, il y a quelques jours, entre l'écurie de F1 Sauber et Certina, après huit années de vie commune est, par exemple, passé comme une lettre à la poste. Pourtant, les montants sont estimés en dizaines voire, comme dans le cas de Longines, en centaines de millions de francs.
Selon le bimensuel économique Bilan, lors du prochain tournoi de Wimbledon, par exemple, Rolex sera visible partout pour la modique somme de 45 millions de francs. Et sans en connaître les termes financiers, la marque à la couronne deviendra dès 2013, le chronométreur et la montre officielle pour la F1 à la place de LG. Toujours dans la F1, Hublot, qui investit 20% de son chiffre d'affaires en marketing, a lié en fin d'année son sort à celui de Ferrari. Pour une somme restée secrète, il sera visible sur les gants, casques et le reste de l'équipement des deux pilotes au volant des bolides rouges.
Coûts supplémentaires
Plusieurs raisons expliquent cet attrait des horlogers pour le sport, explique Thomas Hlach, consultant pour le cabinet Sponsorize. En premier, il représente la plate-forme adéquate de promotion de sa marque. Que ce soit à large échelle, comme avec la F1 ou le football et leurs milliards de téléspectateurs, ou à plus petite échelle, mais mieux ciblée, comme avec le golf, la voile ou l'équitation, plates-formes qui permettent aux marques de toucher directement leur public-cible. Contrairement à d'autres secteurs, le sport offre aussi l'opportunité d'apporter la preuve de la qualité de son produit ou permet de jouer le rôle de pionnier à l'exemple de cette Rolex au poignet de Mercedes Gleitze durant sa traversée de la Manche en 1927 ou plus récemment de Hublot qui est devenu la première marque de luxe à chronométrer des matches de football durant l'Euro 2008.
Derrière ce genre de contrat se trouve toujours une forte logique de marketing, d'autant plus coûteuse qu'à l'investissement pur il est nécessaire d'ajouter ce que les experts appellent le budget d'activation. «Ils regroupent les coûts liés à la publicité que la société fera pour évoquer son implication dans le sport, relève Thomas Hlach. Pour chaque franc, il faut compter au minimum 1,50 franc en frais supplémentaires de marketing.» De quoi réévaluer l'investissement de Longines à la hausse.
