Propos recueillis par Thierry Brandt
Thierry Brandt: Quel est le bilan du groupe Bulgari au premier semestre 2010? Les difficultés
constatées durant les trois premiers mois de l'année ont-elles été surmontées? Quelles sont vos prévisions pour la fin de l'année?
Guido Terreni: Après une période difficile, caractérisée par les effets négatifs de la crise sur la demande en biens et services et par le déstockage massif dans le réseau de distribution wholesale, Bulgari a retrouvé la profitabilité au 3e trimestre 2009 et a enregistré un chiffre d'affaires de 443,3 millions d'euros au premier semestre 2010, en hausse de 8,2% à taux de change comparables (+11,8% à taux de change constant). Ces résultats sont en ligne avec les prévisions de la compagnie et confirment la validité des stratégies choisies, centrées, d'une part, sur le contrôle des coûts et, d'autre part, sur l'investissement dans notre créativité et dans les opportunités de croissance offertes par le marché. L'excellente performance des accessoires, en particulier, récompense nos projets de diversification et de verticalisation dans cette catégorie de produits et aussi notre fort engagement pour son développement en termes de distribution et d'image. En ce qui concerne l'horlogerie, les ventes ont reculé de 4,6% durant les six premiers mois de l'année (–1,2% à taux de change constant). Mais, si la base de comparaison pour le premier semestre 2009 est filtrée de manière adéquate – en éliminant les ventes de montres Roth et Genta, qui ne sont plus en stock, ainsi que les ventes de montres présentées à Bâle qui ont été livrées à cette époque durant le 2e trimestre et qui seront, cette année, livrées sur le 3e trimestre –, la catégorie montres a enregistré une croissance de 14%. Par conséquent, en considérant tous les produits qui sont sur le point d'être livrés, nos attentes dans ce domaine sont très positives pour la seconde partie de l'année. En anticipant le 2e semestre 2010, Francesco Trapani, le CEO du groupe, a confirmé la validité d'une prévision de croissance moyenne à un chiffre, à taux de change comparables.
En matière horlogère, le groupe va-t-il poursuivre sa stratégie, d'une part, de réduction des coûts et, d'autre part, de développement des ventes, notamment en direction de la Chine?
Nous avons surtout optimisé les ressources de la division horlogère en rationalisant les doublons structurels non liés au savoir-faire et en lançant un vaste processus visant à améliorer toutes les synergies possibles entre nos différentes unités intégrées de production. Notre objectif est de continuer à développer encore plus notre expertise horlogère. Bulgari s'est donné le temps, au cours des dix dernières années, de mettre en oeuvre sa stratégie de verticalisation et d'intégration. Durant cette période, nous avons visé la maîtrise à l'interne de tous les aspects liés à la production horlogère, en commençant par les composants d'habillage. Nous avons ainsi successivement acquis Prestige d'Or (manufacture de bracelets haut de gamme), Cadran Design (manufacture de cadrans haut de gamme) et Finger (manufacture de boîtes haut de gamme). En parallèle, nous lançons notre premier calibre mécanique de base, le calibre 168, qui équipe la nouvelle ligne Sotirio Bulgari. Finalement, nous avons combiné les forces de Bulgari avec celles de la manufacture de haute horlogerie Roth et Genta. Ce survol est important pour bien comprendre l'ampleur du processus qui relève du développement et la mise en place d'une structure importante plutôt que d'une quelconque réduction des coûts!
Et la Chine?
Il s'agit d'un autre sujet, totalement commercial et sans relation avec ce qui précède. Il est clair que nous allons y renforcer notre présence et y intensifier nos efforts, ainsi que Francesco Trapani, CEO du groupe, l'a encore récemment confirmé. Ce marché devient de plus en plus sophistiqué et connaisseur dans le domaine horloger. La clientèle chinoise est très exigeante et sensible à l'originalité et à la qualité: elle trouve chez Bulgari ces deux valeurs chères à la maison, qui est en mesure de lui offrir une gamme de produits prestigieux, très créatifs et distinctifs.
Cette stratégie va-t-elle avoir une influence sur les investissements (machines + personnel) en matière de création de vos propres mouvements? Ralentissement? Gel?
Le pôle horloger du groupe Bulgari est une structure constituée de plusieurs sites de production. Il est aujourd'hui complet.Cela ne signifie pas que nous ralentissons ou stoppons nos investissements, au contraire. Nous sommes parfaitement conscients que nous devons, dans l'avenir, maintenir nos compétences horlogères à leur plus haut niveau, que ce soit en termes d'outil industriel ou de ressources humaines.
Exemple: qu'en est-il du calibre 168 présenté cette année? Son développement va-t-il se poursuivre? Des modules additionnels sont-ils prévus dans les prochains mois?
Le calibre 168 constitue pour nous une première étape dans la poursuite d'un objectif inscrit dans le long terme dans le domaine du mouvement mécanique. Par conséquent, le calibre 168, à indication de date centrale, n'est qu'une première étape. D'autres développements suivront.
Quel est le bilan des commandes à Baselworld 2010? Etes-vous en mesure de confirmer la hausse de 60% annoncée à la fin du salon?
Il est clair que Bâle a été pour nous un très bon salon. Les nouveautés que nous avons présentées ont rencontré un puissant succès. Sur le registre des créations pour femmes, Serpenti réaffirme la créativité continue de la maison, avec un produit extrêmement identitaire et sans équivalent. Dans le domaine de la montre homme, cette année est très dense pour nous puisque nous avons introduit, en parallèle au calibre 168 qui équipe la ligne Sotirio Bulgari, les nouvelles collections Bulgari Genta et Bulgari Roth. Enfin, nous avons également présenté la nouvelle Diagono X-Pro, une création très sportive, contemporaine et technique, qui rencontre un très grand succès. Mais il ne faut pas oublier non plus que les résultats commerciaux enregistrés à Bâle sont concentrés essentiellement sur les nouveaux produits et représentent environ 30% du business.
Beaucoup s'interrogent sur la stratégie d'acquisition de Bulgari, notamment en ce qui concernent les maisons Roth et Genta. Pourquoi les avoir intégrées pour finalement les avaler?
Comme mentionné par Francesco Trapani, l'acquisition de Gérald Genta et Daniel Roth, en 2000, avait pour objectif de maîtriser le savoir-faire et les compétences spécifiques à la haute horlogerie. Le groupe a, en parallèle, énormément investi dans le savoir-faire industriel en intégrant plusieurs unités de production. La manufacture du Sentier Genta et Roth, de son côté, est toujours restée cantonnée au marché de niche, alors que Bulgari a fortement développé le marché de la montre homme, en réaménageant sa collection, en lui donnant de plus en plus de contenu technique, en augmentant son prix moyen pour finalement s'inscrire en parfaite continuité avec l'assortiment Genta et Roth. A ce stade, le temps est venu de déployer tous les moyens que le groupe a mis en oeuvre durant les dernières années au service d'un objectif unique: offrir à notre clientèle masculine les plus exigeants des garde-temps de prestige, à très forte valeur ajoutée et du plus haut niveau. La réalisation de ce but peut exclusivement se faire par la combinaison des compétences de pointe de la manufacture de haute horlogerie du Sentier avec la puissante notoriété et le pouvoir du groupe Bulgari: logistique et organisation, réseau de distribution, support en communication. Cette combinaison des forces est bénéfique pour tous. Le contexte étant posé, nous n'avalons pas Roth et Genta; nous allons, au contraire, les développer ensemble!
Le double marquage sur les cadrans suffit-il pour donner une légitimité haute horlogerie à Bulgari?
Le double marquage répond avant tout à notre volonté de combiner des savoir-faire et des compétences complémentaires. Il témoigne encore de notre transparence: nous tenons à mettre en évidence l'apport talentueux des compétences propres à la manufacture du Sentier. Ceci dit, notre challenge était très motivant pour l'équipe de design. Nous avons oeuvré selon deux axes. Pour la collection Bulgari Genta, nous avons travaillé les cadrans selon la technique du cloisonné. Pour Bulgari Roth, nous avons choisi de combiner la laque blanche avec une surface traitée à l'or noir avec des index chiffres romains à 6 h et 12 h, un thème Bulgari qui existe depuis toujours. Dans les deux cas, le travail effectué a apporté une nette amélioration esthétique aux produits, en les rendant aussi plus raffinés et contemporains. Je dois reconnaître que j'ai été très touché par la réaction des artisans et horlogers du Sentier lorsque je leur ai montré les nouveaux produits juste avant Bâle. Tous ont constaté que l'amélioration était nette et que les nouvelles collections avaient clairement gagné en raffinement. Ces commentaires sont la meilleure récompense pour moi. En résumé, le groupe Bulgari maîtrise un savoir-faire de haut niveau de longue date. Et la référence à Roth et Genta, sous le logo institutionnel Bulgari, renvoie au calibre, qui a toujours été et reste l'expression du savoir-faire propre à la manufacture du Sentier dans le domaine du mouvement.
Quel va désormais être le but de la structure du Sentier? Concevoir et produire des mouvements d'exception? Y a-t-il une forme de collaboration et d'échange entre Le Sentier et La Chaux-de-Fonds?
Dans une approche globale, la division horlogère Bulgari est aujourd'hui une entité intégrée réelle. De facto, on ne parle plus d'un agrégat d'acquisitions. Les collaborateurs des différents sites, d'ailleurs, se sentent appartenir à une entité, et non à des sociétés spécifiques. L'intégration comprend évidemment l'outil de production – habillage et mouvements –, mais également le design, le développement produits, la qualité, le service après-vente, etc. Notre approche s'opère désormais à 360 degrés. Quant à la question des deux sites dédiés au mouvement, il est clair que les synergies et échanges d'informations existent, même s'il est tout aussi clair que Le Sentier restera la pointe du savoir-faire horloger le plus compliqué. La manufacture du Sentier va continuer à faire ce qui s'y fait à la perfection depuis longtemps: concevoir, développer et produire des mouvements mécaniques à complications, sophistiqués et originaux, très haut de gamme. Le Sentier et La Chaux-de-Fonds ont, en revanche, des rôles et des attributions différents puisque le site des Montagnes neuchâteloises est dévolu à la production de notre calibre de base.
Le personnel des boutiques Bulgari est-il formé pour la vente de ce type de grandes complications? Pensez-vous que les clients habituels des boutiques Bulgari seront aussi intéressés par la haute horlogerie, qui plus est à des prix très élevés?
C'est un sujet extrêmement important. Nous disposons à l'interne d'un outil adéquat, la Watch Academy. Ce programme de formation modulaire a été mis en place depuis un certain temps déjà. Il répond aux impératifs de connaissance et de culture horlogère les plus poussés et s'adresse aux forces de vente de la marque afin de leur mettre à disposition tous les instruments nécessaires à la parfaite compréhension de nos créations horlogères, jusqu'aux plus compliquées. C'est ainsi que, dans chacune de nos boutiques, travaille un vendeur qui a suivi la formation complète et qui est un expert horloger. Plus largement, l'entier de la force de vente doit suivre au minimum le cours de base sur les produits proposés par la Watch Academy. Ceci dit, je vous rappelle que Bulgari a présenté dans le passé des pièces de haute horlogerie, bien avant que nous ne lancions l'opération de combinaison avec Genta et Roth. Le domaine ne nous est, par conséquent, pas étranger, loin de là. Quant à l'intérêt de notre clientèle habituelle, je vous répondrais que le lancement des nouvelles lignes Bulgari Collection Genta et Bulgari Collection Roth répond à la demande ancienne d'une partie de notre clientèle existante, qui ne trouvait pas chez Bulgari ce type de produits. En outre, ces nouvelles collections nous permettent indiscutablement de gagner de nouveaux clients parmi les amateurs et collectionneurs internationaux, les premiers retours de la distribution nous le démontrent.
