L’été est là. La lacustre Genève a sa carte à jouer pour attirer les touristes en quête d’une fraîcheur salutaire. La cité calviniste entend profiter de son positionnement central en Europe pour développer un tourisme adossé à ses points forts. Geneva Tourism a d’abord identifié la gastronomie, présentée par un guide dédié en 2024. L’initiative a été renouvelée l’année suivante, avec un second guide consacré au cœur culturel, économique et historique de Genève : l’horlogerie, avec le Geneva Watchmaking Guide. L’idée est « de faire une série », précise la FGTC, ce qui laisse la porte ouverte à d’autres guides sur de nouveaux thèmes dans les prochaines années. « Le Watchmaking Guide a été édité à 7 500 exemplaires, en français et en anglais. Dans un second temps, il sera traduit dans d'autres langues, probablement sous un format plus court ».
Un ouvrage soigné
L’objet se veut à l’image de l’industrie qu’il présente : luxueux. Loin de éternelles cartes dépliantes que l’on trouve dans la plupart des points de tourisme, il épouse les codes de son sujet : soigné dans ses moindres détails, riche. Il offre couverture rigide, dos carré collé, et non moins de 175 pages bilingues (français et anglais) pour seulement 30 CHF.
L’initiative s’adosse à un tourisme genevois est en pleine forme. Depuis le creux du COVID, le nombre de nuitées est remonté en flèche, en croissance continue depuis 2020, surpassant même l’ère pré-COVID des années 2018 et 2019. Sauf qu’un plateau semble être atteint.
Le nombre de nuitées entre 2024 et 2025 est quasiment stable (3,8 millions contre 3,9 millions). Sur les dix cantons en progression de nuitées, Genève arrive en neuvième position, loin derrière...le Valais. Alors que le touriste semble désormais privilégier la verdure, Genève met donc les bouchées doubles pour revaloriser un tourisme urbain, mais respectueux de son environnement, à taille humaine, mettant l’accent sur ce que l’on ne trouve nulle part ailleurs. L’horlogerie est ce Graal, maillage unique de tradition, modernité, savoir-faire, économie et success-stories sans équivalent dans le monde, le tout associé à une dimension luxe toujours attractive.
Un guide pour qui ?
La cible est nette. Les touristes qui ont le plus massivement écarté Genève de leurs destinations favorites sont les États-Unis et le Royaume-Uni. Avec la France, ils forment le trio de tête des visiteurs genevois. Mais, alors que les touristes français sont de plus en plus nombreux à Genève, leurs homologues américains et anglais sont en baisse, de même que ceux des pays du Golfe.
Lorsque l’on compare la carte des touristes à Genève à celle des exportations horlogères, la superposition est encore plus nette. Les montres vendues sur le marché américain, entre 2024 et 2025, sont en chute libre (-18,5%), de même que pour les Émirats arabes unis (-2%), l’Arabie Saoudite (-9,8%), le Qatar (-17,4%) ou encore le Koweït (-6,9%). Dans le même temps, les ventes de montres suisses en France explosent (+53,9%), même si ce chiffre comprend probablement une part de réexportations.
Le Geneva Watchmaking Guide se destine à ces clients offshore « de même qu’aux touristes d’Europe du Sud », précise la FGTC, peut-être moins accoutumés aux singularités horlogères de Genève que ses voisins immédiats. Genève mise sur les clients « longue distance », justifiant sa démarche sur le fait que l’aéroport genevois est le deuxième national (après Zürich), est en croissance (+3% au premier trimestre 2026). Tout l’enjeu est donc que les touristes qui atterrissent à Genève y restent pour découvrir l’horlogerie.
FAQ:
Q : Qu'est-ce que le Geneva Watchmaking Guide ?
R : Le Geneva Watchmaking Guide est un ouvrage édité conjointement par la Fondation Genève Tourisme & Congrès et la Fondation de la Haute Horlogerie, pensé pour faire découvrir l'horlogerie genevoise aux touristes. Tiré à 7 500 exemplaires bilingues français-anglais, il compte 175 pages à couverture rigide, vendu 30 CHF.
Q : Pourquoi Genève est-elle associée à l'horlogerie ?
R : Genève est associée à l'horlogerie car ce savoir-faire constitue le cœur culturel, économique et historique de la ville, un maillage unique de tradition, de modernité et de succès industriels sans équivalent ailleurs. C'est pourquoi Geneva Tourism en a fait le sujet de son second guide touristique dédié, après la gastronomie.
Q : Comment se porte le tourisme à Genève ?
R : Le tourisme à Genève a fortement rebondi depuis le creux du COVID, dépassant même son niveau d'avant 2020, mais semble désormais atteindre un plateau : les nuitées sont restées quasi stables entre 2024 et 2025 (3,8 puis 3,9 millions), plaçant le canton en neuvième position sur dix en termes de croissance.
Q : Qu'est-ce que la Fondation de la Haute Horlogerie ?
R : La Fondation de la Haute Horlogerie, ou FHH, est un organisme genevois dédié à la promotion et à la culture horlogères. Elle a coédité le Geneva Watchmaking Guide aux côtés de la Fondation Genève Tourisme & Congrès, afin de faire rayonner l'horlogerie locale auprès des touristes étrangers.
