Quelques vérités simples peuvent être provocatrices aux États-Unis. Il est très courant que les Suisses axent leur communication sur un simple fait historique, comme depuis 1882.
« Mon client pourrait me dire : “En 1882, mon arrière-grand-père était encore esclave. Vous vendiez des montres en or à cette époque ? Vous n’êtes pas ma marque” », explique Lior Arussy, de Fundtime, dans le restaurant animé de l’hôtel Beau-Rivage, sur les rives du lac à Genève.
Fort d’une expérience dans le domaine de l’expérience client auprès de grands groupes internationaux comme Mercedes-Benz, BMW, Volvo, Kia et Mazda, il connaît bien les obstacles propres au marché américain. Selon Arussy, les mêmes difficultés se présentent, que l’on soit un acteur mondial établi, comme ces géants de l’automobile, ou une marque horlogère indépendante lancée par une seule personne.
Autre différence entre les États-Unis et l’Europe : en Europe, la richesse repose sur l’héritage, tandis qu’en Amérique, elle se construit sur l’entrepreneuriat disruptif, qui bouscule les règles et change les choses. « Alors, venir vendre de la tradition, encore de la tradition, toujours de la tradition, ainsi que des réinterprétations de modèles anciens, ne trouve pas vraiment d’écho. Deuxièmement, le client américain n’est pas un connaisseur averti. Si vous vous asseyez pour lui expliquer que vous avez apporté une modification au ressort, vous le perdez. »
Je conteste cette affirmation, car j’ai rencontré une multitude de collectionneurs américains avertis. « Bien sûr qu’ils existent, mais ils ne sont pas majoritaires. Il faut donc être capable de mettre en avant une histoire authentique, et pas simplement le polissage particulier d’une vis », précise-t-il.
L'importance du marché américain
Le marché horloger américain a gagné en importance : au cours des cinq dernières années, il a presque doublé, tandis que d’autres marchés, notamment la Chine, Hong Kong et l’Europe de l’Est, ont reculé sous l’effet de facteurs géopolitiques tels que les bulles immobilières, les guerres et les sanctions. Le marché américain est ainsi devenu le plus grand marché homogène sur lequel construire une marque. Et l’argent est là. Prenons l’exemple du comté de Miami, devenu un haut lieu pour les collectionneurs de montres. Combien de millionnaires y compte-t-on ? Près de 39 000. À Miami seulement !
« Les États-Unis sont de loin supérieurs à tous les autres marchés grâce à leur moteur entrepreneurial. Les entrepreneurs veulent pouvoir concrétiser leur réussite, et les montres sont devenues l’un des moyens d’y parvenir », explique M. Arussy.
Mais comment trouver ces amateurs de montres et ces détaillants lorsque l’on est une marque indépendante ou une micro-marque disposant de moyens marketing limités ? Comment rassurer les détaillants, sachant que plusieurs d’entre eux ont été échaudés, voire sérieusement brûlés, par des marques indépendantes financièrement instables par le passé ? Un intermédiaire capable de faire le lien pourrait permettre de combler le fossé. Et puisque les horlogers ne peuvent pas se dédoubler, cet intermédiaire pourrait devenir le partenaire actif dont les boutiques multimarques ont besoin pour vendre certaines marques.
Car soyons honnêtes : un détaillant passif qui accepte à contrecœur quelques pièces pour « voir ce qui va se passer » n’est pas la bonne stratégie. « Devinez ce qui se passe dans ces cas-là ? Rien. Les pièces ne vont pas se vendre toutes seules. Pire encore, cela nuit à la marque : plus les montres restent en vitrine, plus la marque acquiert la réputation de ne pas être adaptée au marché américain. Et les détaillants se parlent entre eux », explique M. Arussy.
Lorige et Mauron Musy font partie des marques suisses qui ont choisi de travailler avec Fundtime.
« Du point de vue des relations publiques, de la notoriété, des influenceurs, et ainsi de suite, Lorige commence à être présente aux bons endroits. Nous l’avons aidée à réduire certains coûts, notamment ceux des marchandises et de la production. Nous travaillons également avec ses fabricants à Genève. C’est un exemple de ce que nous avons réussi à accomplir : une croissance de 150 % en une seule année », explique-t-il.
Autre exemple : Mauron Musy, qui a signé avec Fundtime en avril 2026. « Nous avons mis en place une campagne complète avec plusieurs ambassadeurs. Depuis, nous avons obtenu 80 retombées presse sur le marché américain, organisé deux événements de lancement pour la marque, à Miami et à New York, et mené des activités privées ciblées auprès de VIP avec des clubs horlogers. Au bout de trois mois, nous avons dû réapprovisionner notre commande annuelle, qui portait sur plusieurs dizaines de montres. »
Il affirme qu’une autre marque, dont il ne révèle pas le nom, a enregistré une croissance de 400 % en un an, avec 60 % de préventes pour l’année suivante. On peut se demander où se situe le revers de la médaille, tant tout cela semble presque trop beau pour être vrai.
« Il n’y a pas de piège. L’objectif est très simple. Nous sommes des partenaires au capital. Nous investissons dans les marques en prenant des participations. Nous finançons nos propres commandes et tout le reste. Nous travaillons avec des clubs horlogers et des influenceurs. Nous prenons trois éléments qui, jusqu’à présent, existaient séparément — l’investissement, les ventes et les relations publiques — et nous les réunissons », explique M. Arussy.
Céder le contrôle
La perte de contrôle pourrait constituer un revers. Pour que Fundtime s’engage, la société doit prendre au moins 10 % du capital de la marque. Elle exige également une licence et l’autorisation d’adapter la marque au marché local sur le plan culturel. Cela comprend la rédaction des contenus stratégiques, les échanges avec la presse et les influenceurs, ainsi que la négociation des accords. Environ 40 % des ventes sont réalisées directement auprès des clients, le reste passant par un réseau très sélectif de détaillants.
« Pour chaque marque que nous acceptons, nous en refusons une dizaine. Ce n’est pas parce que vous avez une belle montre que nous sommes prêts à faire de vous une marque. Vous avez peut-être un projet, et c’est ce que certains ne comprennent pas. Je les regarde et je me demande : “Y a-t-il ici une collection ou simplement un ensemble d’expérimentations ? Avez-vous une histoire authentique ou seulement une excellence technique ? Êtes-vous prêts à grandir ?” L’un de nos critères est le suivant : si nous ne pensons pas pouvoir réaliser entre 3 et 5 millions de dollars de chiffre d’affaires aux États-Unis avec cette marque en trois ans, nous ne sommes pas intéressés. »
En se projetant dans l’avenir du marché américain, M. Arussy estime que la part des ventes directes, actuellement de 40 %, pourrait augmenter. Non seulement parce que les clubs horlogers prennent de plus en plus d’importance, mais aussi parce que les Américains aiment la personnalisation. Ils sont individualistes et souhaitent vivre un parcours client personnalisé, car ils se considèrent eux-mêmes comme la marque. Cela a également des conséquences pour les détaillants.
« Les détaillants comprennent que leur force ne réside pas dans leur bâtiment, mais dans leur clientèle, qui peut être répartie partout aux États-Unis. C’est elle qui fait leur force. Lorsque nous sélectionnons nos détaillants, ils doivent disposer d’un CRM adapté afin que nous sachions ce qui se vendra, puisque nous effectuons des vérifications à partir des profils de clients. Pour nous, ce n’est pas un art : nous adoptons une approche scientifique. »
Combler le fossé
Enfin, M. Arussy a évoqué un phénomène souvent oublié lorsqu’il est question d’horlogerie indépendante. « Il est décrit dans le livre Crossing the Chasm, publié en 1991 par Geoffrey Moore. Pourquoi un produit encensé par les premiers adeptes échoue-t-il si souvent à toucher un public plus large ?
« Parce que ces deux groupes achètent pour des raisons opposées. Les premiers adeptes, ou visionnaires, veulent être les premiers et pardonnent les imperfections, car c’est la vision elle-même qu’ils achètent. La majorité précoce, ou pragmatique, veut des preuves : elle achète ce qui fonctionne déjà pour des personnes qui lui ressemblent et a besoin d’une solution complète — assistance, formation, intégration — et pas seulement de l’idée de départ. Présentez aux pragmatiques le même discours que celui qui a convaincu les visionnaires, et cela ne fonctionne pas. Ce décalage constitue le fossé. Nous voulons le combler », conclut Lior Arussy.
FAQ
Qu’est-ce que Fundtime et que fait l’entreprise pour les marques horlogères indépendantes ?
Fundtime est une société dirigée par Lior Arussy qui aide les marques horlogères indépendantes à se développer aux États-Unis en prenant des parts au capital et en combinant investissement, stratégie commerciale et relations publiques.
Pourquoi le marché horloger américain est-il important pour les marques indépendantes ?
Le marché horloger américain a presque doublé en cinq ans, tandis que d’autres marchés comme la Chine et l’Europe de l’Est reculaient, en faisant le plus grand marché homogène pour bâtir une croissance significative.
Quelles marques horlogères travaillent avec Fundtime ?
Les marques suisses Lorige et Mauron Musy ont toutes deux collaboré avec Fundtime, Lorige enregistrant une croissance de 150 % en un an et Mauron Musy obtenant 80 mentions presse américaines en quelques mois.
Qu’est-ce que le concept du « fossé » tiré du livre de Geoffrey Moore, appliqué aux marques horlogères ?
Tiré du livre « Crossing the Chasm » (1991) de Geoffrey Moore, il décrit l’écart entre les premiers adeptes, qui achètent pour la vision, et la première majorité, qui exige des preuves et un accompagnement complet.
