Ils continuent d'ouvrir de gigantesques stands où sont présentées des montres qui scintillent de mille feux. Mais la crise est bien là.
Lemonde.fr - 28 mars 2009
Joël Morio
"Notre secteur a été touché très directement et parfois avec dureté", a déclaré le président du comité des exposants, Jacques Duchêne, lors de son discours d'inauguration.
En février, les exportations horlogères suisses ont chuté de 22,4 % à 1 milliard de francs suisses (650 millions d'euros). Et beaucoup de maisons ont, au mieux, mis en chômage partiel leurs employés et, au pire, procédé à des licenciements.
Un signe ne trompe pas : alors qu'ils sont traditionnellement pudiques lorsqu'il s'agit de prix, les exposants n'attendent plus qu'on leur demande leur tarif pour les donner. Chez Raymond Weil, on se félicite d'"avoir repositionné la marque, il y a dix-huit mois, sur des produits peu chers, avec un turn-over important", explique Elie Bernheim, directeur marketing de la maison. Chez Ebel, les prix ont été baissés de 20 % sur certains modèles.
"Le consommateur a toujours envie de consommer, mais, pour le déstresser, il faut baisser les prix", raconte Jean-Jacques Weber, directeur de la société Temps Plus, qui distribue les marques Eterna, Porsche Design ou Frédérique Constant. Le premier modèle de cette marque, qui se veut la championne du luxe accessible, est proposé à moins de 500 euros. TechnoMarine souhaite, quant à elle, faciliter le coup de coeur avec des modèles colorés mélangeant diamants et plastique, à des prix qui peuvent descendre sous les 400 euros.
Autre tendance, les gammes déjà existantes sont affinées. Chanel propose de nouvelles versions de sa Première, créée en 1987, dont un modèle avec un bracelet en... caoutchouc, mais qui est travaillé pour avoir l'aspect du satin. Rolex peaufine son Oyster Perpetual Datejust Rolesor, née il y a soixante ans. Ebel mise sur sa Classic avec son célèbre bracelet vague. Seiko capitalise sur son mouvement mécanique "Spring drive", presque aussi précis que les mouvements à quartz.
Du côté des marques, "on enregistre un retour vers les valeurs sûres. Patek Philippe, Cartier, Rolex, Jaeger LeCoultre rassurent des clients qui veulent que leurs montres ne perdent pas de leur valeur et puissent être transmises aux générations suivantes", note Jean Lassaussois, horloger à Paris. Eterna met en avant, avec sa Spherodrive, un barillet sur roulement à billes qui devrait durer plus longtemps.
Cependant, la création est loin d'être morte. De nouvelles marques font même leur apparition. Lionel Ladoire, un joaillier français, a décidé de lancer, en août 2007, son propre label. "La crise est bien là, mais ce n'était pas une raison pour tout remettre en question. Je voulais créer une montre de designers qui sortent des sentiers battus." En forme de galet, la Roller Guardian Time peut faire figure d'ovni. Les mois à venir diront si Ladoire a eu raison de persévérer.
Chez De Witt, une maison créée il y a seulement six ans, on est aussi persuadé qu'il y a de la place pour ceux qui fabriquent des "montres exclusives qui ne se retrouvent pas sur le poignet de tout le monde". Avec ses énormes boîtiers richement décorés, les De Witt ne ressemblent à aucune autre. "Il faut faire preuve de créativité", martèle Jean-Claude Biver, le président d'Hublot qui exposait la One million, un modèle unique entièrement recouvert de diamants et... déjà vendu.
Bien sûr, les montres exposées sont nées dans les studios de création avant la crise ; le secteur de l'horlogerie est un métier à cycle long. Mais beaucoup de professionnels rappellent qu'il a déjà traversé de nombreuses crises.
"Aujourd'hui, nous assistons à un recul des achats, mais ce n'est pas une raison pour faire haro sur le luxe", juge Philippe Mougenot, président de l'horlogerie-joaillerie de Chanel. "Quand la crise sera terminée, on retrouvera l'envie de consommer du rêve, et l'aspiration au luxe redeviendra aussi forte qu'avant", prédit-il.
Joël Morio
Tous les grands noms de l'horlogerie ont répondu à l'appel © worldtempus.com
"Notre secteur a été touché très directement et parfois avec dureté", a déclaré le président du comité des exposants, Jacques Duchêne, lors de son discours d'inauguration.
En février, les exportations horlogères suisses ont chuté de 22,4 % à 1 milliard de francs suisses (650 millions d'euros). Et beaucoup de maisons ont, au mieux, mis en chômage partiel leurs employés et, au pire, procédé à des licenciements.
Un signe ne trompe pas : alors qu'ils sont traditionnellement pudiques lorsqu'il s'agit de prix, les exposants n'attendent plus qu'on leur demande leur tarif pour les donner. Chez Raymond Weil, on se félicite d'"avoir repositionné la marque, il y a dix-huit mois, sur des produits peu chers, avec un turn-over important", explique Elie Bernheim, directeur marketing de la maison. Chez Ebel, les prix ont été baissés de 20 % sur certains modèles.
"Le consommateur a toujours envie de consommer, mais, pour le déstresser, il faut baisser les prix", raconte Jean-Jacques Weber, directeur de la société Temps Plus, qui distribue les marques Eterna, Porsche Design ou Frédérique Constant. Le premier modèle de cette marque, qui se veut la championne du luxe accessible, est proposé à moins de 500 euros. TechnoMarine souhaite, quant à elle, faciliter le coup de coeur avec des modèles colorés mélangeant diamants et plastique, à des prix qui peuvent descendre sous les 400 euros.
Autre tendance, les gammes déjà existantes sont affinées. Chanel propose de nouvelles versions de sa Première, créée en 1987, dont un modèle avec un bracelet en... caoutchouc, mais qui est travaillé pour avoir l'aspect du satin. Rolex peaufine son Oyster Perpetual Datejust Rolesor, née il y a soixante ans. Ebel mise sur sa Classic avec son célèbre bracelet vague. Seiko capitalise sur son mouvement mécanique "Spring drive", presque aussi précis que les mouvements à quartz.
Du côté des marques, "on enregistre un retour vers les valeurs sûres. Patek Philippe, Cartier, Rolex, Jaeger LeCoultre rassurent des clients qui veulent que leurs montres ne perdent pas de leur valeur et puissent être transmises aux générations suivantes", note Jean Lassaussois, horloger à Paris. Eterna met en avant, avec sa Spherodrive, un barillet sur roulement à billes qui devrait durer plus longtemps.
Cependant, la création est loin d'être morte. De nouvelles marques font même leur apparition. Lionel Ladoire, un joaillier français, a décidé de lancer, en août 2007, son propre label. "La crise est bien là, mais ce n'était pas une raison pour tout remettre en question. Je voulais créer une montre de designers qui sortent des sentiers battus." En forme de galet, la Roller Guardian Time peut faire figure d'ovni. Les mois à venir diront si Ladoire a eu raison de persévérer.
Chez De Witt, une maison créée il y a seulement six ans, on est aussi persuadé qu'il y a de la place pour ceux qui fabriquent des "montres exclusives qui ne se retrouvent pas sur le poignet de tout le monde". Avec ses énormes boîtiers richement décorés, les De Witt ne ressemblent à aucune autre. "Il faut faire preuve de créativité", martèle Jean-Claude Biver, le président d'Hublot qui exposait la One million, un modèle unique entièrement recouvert de diamants et... déjà vendu.
Bien sûr, les montres exposées sont nées dans les studios de création avant la crise ; le secteur de l'horlogerie est un métier à cycle long. Mais beaucoup de professionnels rappellent qu'il a déjà traversé de nombreuses crises.
"Aujourd'hui, nous assistons à un recul des achats, mais ce n'est pas une raison pour faire haro sur le luxe", juge Philippe Mougenot, président de l'horlogerie-joaillerie de Chanel. "Quand la crise sera terminée, on retrouvera l'envie de consommer du rêve, et l'aspiration au luxe redeviendra aussi forte qu'avant", prédit-il.
Rolex ne veut plus être "diabolisé"
"Des publicités comme ça, il nous en faudrait plus souvent", s'amuse Jean Lassaussois, propriétaire de trois boutiques d'horlogerie à Paris. La sortie de Jacques Séguéla qui, à propos de la montre du président de la République, avait lancé le 13 février sur France 2 : "Si à 50 ans on n'a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie", ne semble pas avoir pénalisé les ventes de la marque, bien au contraire. "Nous n'avions pas encore débuté nos campagnes de publicité, cela a un peu mis la lumière sur nous", raconte malicieusement Philippe Schaeffer, président de Rolex France. "Désormais, il faut que cela cesse et qu'on arrête de nous diaboliser, s'empresse-t-il d'ajouter. Nos montres ne sont pas des objets pour super-riches.
